“40 % du parc roule avec des amortisseurs usés”

Pouvez-vous nous rappeler le positionnement de KYB sur le marché ?
Nous sommes un spécialiste de la fonction amortisseur, avec des gammes très larges. Et nous équipons tout ce qui roule dans le monde : automobile, deux-roues, aviation, PL, etc. Notre chiffre d’affaires total atteint 3,5 milliards d’euros et la rechange représente 35 % des volumes amortisseurs. Nous nous positionnons comme un outsider, ce ne sont pas toujours les grands qui mangent les petits, mais souvent les rapides qui mangent les grands. Nous cherchons donc avant tout à anticiper les différentes évolutions du marché même si notre politique reste concentrée sur les fondamentaux. Premièrement, nous ne faisons pas de compromis sur la qualité. En tant que fournisseur OE, nous mettons à la disposition de la rechange un produit Premium. Deuxièmement, en France, nous avons la chance d’accueillir un de nos deux entrepôts européens, et notre taux de service se trouve supérieur ou égal à 96 %. C’est une vraie force. Et troisièmement, notre équipe commerciale déploie un programme de sell out simple à utiliser pour les distributeurs et les garages. Ces trois fondamentaux monopolisent 95 % de nos énergies.

Comment s’organise le marché de l’amortisseur en France ?
Il se divise à 65 % pour l’IAM et 35 % pour l’OES. Le secteur reste morose, avec une baisse de l’ordre de 5 % en moyenne depuis des années. Nous avions connu en 2008 un rebond d’activité avec l’ajout au contrôle technique d’une contre-visite si une fuite d’huile était constatée. Et le dernier exercice a lui aussi été légèrement positif, en raison d’une saison hivernale propice, notamment pour les ressorts. Pour autant, tous les acteurs de l’amortisseur s’accordent sur le fait que le marché reste sous-exploité et qu’environ 40 % du parc roulerait avec des amortisseurs usés. Ce produit représente pourtant une pièce de sécurité, mais il reste, à tort, considéré comme un organe de confort, donc pas essentiel à changer. De plus, comme il n’y a aucun témoin d’usure, les automobilistes s’habituent à la conduite, et ne perçoivent pas la dégradation des pièces. Il est donc indispensable que le réparateur joue son rôle de prescripteur.

Au regard des chiffres, il ne joue pas toujours ce rôle…
En effet, l’amortisseur reste trop souvent délaissé, car cette opération ne rentre pas toujours dans la liste de maintenance périodique définie dans le carnet d’entretien. Les réparateurs n’ont pas conscience du potentiel de ce produit. Pourtant, les études montrent que les roues se trouvent démontées dans le cas d’une entrée atelier sur deux. Il se révèle alors facile pour le MRA de vérifier l’état des amortisseurs et de toutes les pièces périphériques. Certains professionnels se montrent réticents car ils ne veulent pas présenter de lourdes factures à leurs clients. Pourtant, en expliquant à l’automobiliste qu’il s’agit d’une pièce de sécurité, qui impacte directement sa distance de freinage, il devrait vendre ce type de prestations. A 50 km/h, un véhicule avec des amortisseurs usés, et des pneus et plaquettes neufs, allongera sa distance de freinage entre 5 à 10 %. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’ABS amplifie le phénomène. D’autres réparateurs ne veulent pas travailler ce produit qu’ils jugent trop complexe. Il est vrai que, pour certains véhicules, l’intervention reste très technique et nécessite un certain savoir-faire. Mais à l’heure où il est parfois difficile de remplir les ateliers, ce produit représente une manne fabuleuse et sous-exploitée.

Et en Europe, le constat est-il similaire ?
Les chiffres d’Europe de l’Ouest restent sur la même tendance qu’en France, les mêmes causes produisant les mêmes effets. Les réparateurs se concentrent sur les opérations de maintenance du carnet d’entretien, dont la liste a tendance à augmenter même si la fréquence va à la baisse. De plus, les routes restent en bon état, et aucun changement de législation ne semble venir changer la donne. En Europe de l’Est ou en Europe centrale, c’est la tendance inverse, car les routes se révèlent plus dégradées et les parcs sont en moyenne moins récents. La fonction amortisseur se trouve bien mieux mise en avant.

Revenons à KYB et au marché français. Quels ont été vos résultats sur 2013 ?
Ce fut une bonne année. La météo, avec les fortes pluies, et aussi nos prises de part de marché nous ont permis de performer sur l’amortisseur. Nous avons également enregistré une explosion des ventes de ressorts, bien que cette famille ne représente que 10 % des volumes d’amortisseurs. En Angleterre, nous sommes sur un ratio d’un ressort par amortisseur. Et plus globalement, en Europe du Nord, cette pièce se vend très bien. Cela s’explique par le dépôt de sel sur les routes qui génère de la corrosion sur cette pièce. En Europe du Sud, nous changeons moins de ressorts. Pourtant, nous rappelons toujours aux garagistes qu’il s’avère important de vérifier cette pièce, d’autant qu’elle se trouve disponible chez leur distributeur-stockiste. En France, les MRA commencent à prendre conscience de ce marché, et aussi à prescrire les pièces périphériques à l’amortisseur que sont les butées et les coupelles.

Comment s’organise votre logistique ?
Nous nous appuyons sur notre entrepôt de 17 000 m2 basé à Cergy (95). Malgré l’immobilisation trésorière que cela suppose, nous possédons un stock conséquent pour approvisionner, entre autres, la France. Disposer de la pièce reste le premier critère pour la vendre ! D’autant que le marché reste encore sur des opérations curatives et non préventives. Nous travaillons également avec les groupements – nous avons d’ailleurs intégré en novembre dernier Logistéo (N.D.L.R. : plate-forme nationale de l’Autodistribution) –, ainsi qu’avec les plates-formes régionales. J’ai pour habitude de penser que les plates-formes sont un “bien nécessaire”, à partir du moment où elles respectent notre politique commerciale. Outre le fait que le stock ne soit plus supporté par nous, les plates-formes régionales ou nationales disposent elles-mêmes de forces de vente, ce qui démultiplie ainsi nos actions de terrain. De plus, elles nous permettent d’être au plus proche de la demande, les grossistes, avec la crise, ayant baissé leur niveau de stock pour améliorer leur trésorerie ces dernières années. Cependant, sur 2013-2014, cette tendance commence à s’inverser, certains distributeurs se remettent à stocker et se rappellent à leur vocation première. Et si cela se confirme, c’est une excellente nouvelle pour nous.

Quel regard portez-vous sur la concentration au sein des distributeurs ?
Ces phénomènes de concentration valent toujours mieux que des disparitions. Et concernant nos grands groupements, cela ne change pas grand-chose, et même, cela nous rassure et simplifie les échanges puisque le nombre d’interlocuteurs se réduit. Après, bien évidemment, la concentration des volumes amplifie les risques et la pression sur les négociations.

Vous vendez sur tous les canaux ?
Le canal traditionnel reste notre canal majeur, avec 70 % de nos ventes. Les centres-autos et fast-fitters ont nettement diminué leurs interventions sur l’amortisseur, car il y a des prestations plus faciles à vendre et à exécuter. Nous constatons en revanche une montée de la demande chez les spécialistes du pneu qui adoptent une vraie politique de diversification.

Et Internet ?
Il faut vivre avec son temps. Pour l’heure, Internet reste un client comme un autre, avec des besoins spécifiques à son mode de commercialisation, et qui ne représente pas un poids stratégique dans nos ventes. Nous sommes présents sur les principaux sites. Nous les avons rencontrés afin, entre autres, de leur expliquer notre stratégie tarifaire, et ainsi conserver une approche prix cohérente. Cela étant, il revient bien sûr à chaque site de fixer ses tarifs librement, mais à ce jour nous ne rencontrons pas de problèmes de dumping. Un bon taux de service, couplé à un bon positionnement prix, permettent de limiter ce phénomène. Rappelons-nous que ces entreprises ont besoin de marge pour vivre. Nous suivons de très près le développement de ces acteurs, comme l’arrivée d’Amazon. Le Web n’ayant pas de frontières, le plus grand challenge sera de traiter avec des acteurs Web qui seront de plus en plus internationaux. Et à la fin de la supply chain, il nous faudra toujours un garagiste formé et équipé pour monter nos produits à un prix de prestation compétitif. Eu égard à la complexité technique de la pièce amortisseur et de son enjeu sécuritaire, le “do it” n’excédera pas ou peu les volumes actuels, sauf peut-être dans les pays d’Europe de l’Est où il est un peu plus culturel. Pour nous, Internet représente plus une nouvelle solution logistique qu’un changement radical de comportement du consommateur, ce qui n’est pas le cas dans les échanges B2C où le Net peut résulter de la disparition du commerce traditionnel.

Quelles actions déployez-vous pour dynamiser vos ventes ?
Nous capitalisons beaucoup sur notre présence en première monte. Il s’agit d’un véritable atout puisque les pièces bénéficient souvent du double marquage constructeur et équipementier. Nos outils marketing exclusivement B2B sont inspirés en grande partie des réponses de nos clients à nos questions. Le premier, essentiel, c’est notre catalogue tarifaire, ajusté régulièrement selon notre veille tarifaire. Nous mettons aussi à disposition de nos clients un plan marketing pour accompagner leur développement, qui intègre des promotions et formations techniques ou commerciales. Pour nos distributeurs traditionnels, nous organisons des soirées techniques. Nous axons particulièrement notre discours sur le diagnostic et sur le potentiel d’entrées atelier accessible juste en vérifiant la fonction amortisseur. Encore une fois, l’amortisseur est un produit extraordinaire pour doper les ventes d’un réparateur qui veut s’en donner la peine.

Vous publiez d’ailleurs sur votre site des vidéos pour les aider…
En effet, nous réalisons des vidéos d’aide au montage pour les références les plus complexes. Le réparateur peut y accéder en flashant le QR code présent sur l’emballage du produit qu’il a en main ou en se rendant sur le site de KYB. Nous rencontrons un vif succès avec ces vidéos que nous tournons sur la plate-forme de Cergy. Plus que de le former, cela rassure le MRA sur les étapes à suivre. En effet, les réparateurs se trouvent aujourd’hui globalement bien équipés et dotés d’un solide savoir-faire. D’ailleurs, la classique tournée des garagistes ne fonctionne plus, ils veulent qu’on leur apporte de la plus-value. Nos équipes de vente doivent ainsi être à leur niveau pour pouvoir répondre à leurs demandes techniques. Les MRA peuvent également contacter notre hotline. Ainsi, 85 % des demandes concernent des problèmes de montage. D’ailleurs, quand nous constatons qu’un modèle pose régulièrement des soucis, notre service formation s’empare de cette problématique pour créer un module. Au total, sur notre site, un professionnel accède à environ une trentaine de formations de montage dédié. Nous constatons que les garages qui se forment ou prennent le temps de se renseigner auprès de leur distributeur développent leurs ventes.