Le marché de l’essuyage rebondit

Le marché de l’essuyage n’est pas un marché comme les autres. Dans un contexte français et européen toujours morose pour l’industrie automobile, bon nombre de secteurs de l’après-vente sont liés de très près à l’utilisation plus ou moins intensive de la voiture. Une proximité tellement importante que la baisse des ventes de voitures neuves a globalement impacté négativement tout l’après-vente hexagonal. Le marché des balais d’essuie-glaces, lui, ne répond pas aux mêmes critères et s’exonère en partie de cette contrainte. Malheureusement pour eux, fabricants et distributeurs de balais d’essuie-glaces ne font pas encore la pluie et le beau temps et, pour un marché directement influencé par les conditions climatiques, cela pose un gros problème à chaque estimation. Le bilan du dernier exercice le montre bien. Après une année 2012 compliquée, avec une baisse des volumes comprise entre 1 % et 2 %, Antoine Aliberti, président de Promauto, avouait dans nos colonnes ses craintes en disant que “pour 2013, tout le monde dit que ça va être difficile” (J2R n° 30, février 2013). Plus que de remettre en cause les prévisions de M. Aliberti, il faut constater que l’imprévisibilité du marché de l’essuyage a encore frappé. Toujours en phase de consolidation, les chiffres du dernier exercice semblent montrer un retour à l’équilibre, voire même à la progression. La raison de cela tient dans un niveau de pluviométrie particulièrement élevé qui a atteint les 1 254 millimètres, soit le record des cinq dernières années. Entre janvier et décembre, sept mois ont compilé plus de 100 millimètres de pluie avec un pic en mai (175 mm), ce qui représente un élément de vente extrêmement favorable, sur un marché dicté par l’instantanéité. Directeur marketing de Valeo, Jean-Sébastien Bignozzi ne dit pas le contraire : “C’est vrai que 2013 est une très bonne année pour l’essuyage. Dans le premier semestre, la pluviométrie a progressé de 27 % par rapport à 2012. Alors, même si cela s’est calmé dans le second, l’année reste positive.” Alors que certains acteurs évoquent un volume global de 30 millions de pièces écoulées, du côté de chez Valeo, on estime que la tendance du marché se situe entre + 2 % et + 5 %.

Internet, un poids plume

Si les poids lourds du genre se refusent au moindre chiffre pour leur propre cas, tous se félicitent de cet exercice et estiment avoir “suivi la progression du marché” (Valeo) ou avoir “progressé en parts de marché” (Bosch).

Parmi les grands enseignements de cette année 2013, on note qu’une nouvelle fois, si la pluie a joué un rôle majeur sur l’activité des fabricants, elle n’influence pas de la même façon toutes les surfaces de distribution. Un élément plus que jamais à prendre en compte sur un marché où les canaux de ventes sont multiples et très hétérogènes. Sur le dernier exercice, la pluie aidant, les ventes en “do-it”, comprenez dans les réseaux de centres-autos et les hypermarchés, ont sensiblement progressé. “C’est la variable la plus sensible, mais aussi la plus visible”, note Jean-Sébastien Bignozzi. Sur ce secteur, les ventes en délégation (MRA, constructeurs) représentent moins de la moitié du total (40 %) et sont intégrées la plupart du temps dans un forfait d’entretien, ce qui signifie que leur plus grande partie est soumise aux aléas précédemment évoqués. Une contrainte de plus que les fabricants tentent de minimiser. “Notre objectif, actuellement, consiste à nous développer dans les hypermarchés. Et pour cela, nous souhaitons gagner en visibilité, en améliorant l’attractivité de nos produits et en proposant l’offre la plus innovante possible”, explique Nicolas Devallière, chef produit essuyage de l’équipementier allemand Bosch. Autre stratégie : améliorer la réactivité des fabricants pour permettre aux distributeurs de répondre le plus rapidement possible aux évolutions du temps et de la demande. “Sur l’essuyage, les attitudes préventives sont très rares. Du coup, l’enjeu pour nous est de pouvoir proposer un changement ultra-rapide au professionnel, dès lors qu’il s’aperçoit que des balais sont usés et qu’il faut les changer”, explique Jean-Sébastien Bignozzi. Et de poursuivre : “Nous sommes également confrontés à un autre problème : il y a dix ans, nous comptions 50 références, alors que nous en avons 200 aujourd’hui. Outre une bonne réactivité, cela nécessite de réaliser un gros travail en termes de marketing, pour que les distributeurs sachent proposer et stocker le bon produit.”

Innover et monter en gamme

Une contrainte que ne rencontrent pas les pure players du Net et qui pourrait fausser le marché. Sauf que, si l’aura et la visibilité d’un Oscaro, par exemple, sont aujourd’hui bien réelles, ses parts de marché restent minimes. Du moins sur l’essuyage, où Internet représente moins de 5 % des ventes. “Internet n’a pas vocation à remplacer la part de la distribution traditionnelle, note Mathieu Pajot, responsable marketing prix et produit de Mister-Auto.com. En revanche, le balai d’essuie-glace est un produit facile d’accès et le Web se prête très bien à sa distribution.” Parallèlement à la visibilité, l’autre élément clé pour s’assurer un bon développement et limiter les incertitudes, concerne directement le produit et la capacité d’innovation des fabricants. Chez Valeo, on note que le mix “tend à s’équilibrer entre une offre Premium et une offre low cost”. Un constat que ne font pas les pure players, et ce pour une raison très simple. Selon Mathieu Pajot, “2/3 de nos ventes se font sur du Premium. La différence de prix (avec les réseaux traditionnels) n’est pas négligeable et nos clients portent leur choix plutôt sur de grandes marques”. En pleine mutation, le balai de demain sera plus fin, plus invisible, et donc plus innovant. Les ventes actuelles concentrent d’ailleurs désormais une grande partie de balais plats, un produit “qui ne cesse de progresser car le marché est de plus en plus équipé”, comme l’explique Nicolas Devallière, et que Valeo compte généraliser en 2014. L’innovation offre ainsi aux différents acteurs l’opportunité de se démarquer, tout en limitant l’incertitude climatique. Pendant que l’industrie automobile guette l’éclaircie, le marché de l’essuyage n’attend donc que la pluie. Quand on vous disait que celui-ci n’était pas comme les autres…