L’essuyage, multi-canal par excellence
Si les grandes surfaces distribuent des balais d’essuie-glace depuis toujours, les multiples réseaux professionnels ainsi que les e-commerçants maintiennent leurs positions, grâce au comportement d’automobilistes qui continuent de déléguer tout l’entretien de leur véhicule.
Des grossistes aux centres-autos en passant par les grandes surfaces, les canaux de vente des essuie-glaces sont nombreux.
“En 2013, tout le monde dit que ça va être difficile”, prévient Antoine Aliberti, président de Promauto. L’univers des balais essuierait-il un revers dans les mois à venir ? Jean-Sébastien Bignozzy, directeur marketing Valeo Service France, ajoute que “2012 n’a pas été une bonne année. Si la tendance reste à affiner en ce mois de janvier, nous estimons le marché entre - 1 et – 2 % en volume”. Une année en demi-teinte qui n’augure rien de mieux ces prochains mois.
Le parallèle avec le monde du vitrage est aisé : les conditions météorologiques défavorables déclenchent l’achat par l’utilisateur final. Aussi bien la pluie que le soleil, qui sont des facteurs importants d’usure de la gomme.
Si le cas des e-commerçants, s’adressant à l’utilisateur final, est à part (voir encadré), les fournisseurs disposent d’une pléthore d’acteurs susceptibles d’écouler leurs produits, volumes en baisse ou non. Comme l’indique Antoine Aliberti, c’est “tout le réseau de grossistes, d’enseignes de garages, de pneumaticiens, de centres-autos, etc. Il s’agit d’une démultiplication très intéressante.” Et c’est parce qu’il entretient de bonnes relations avec ce petit monde que l’Américain Trico lui fait confiance.
En effet, la marque essaie de pénétrer le marché français depuis plus de vingt ans. Dès 2012, Promauto assure sa distribution, et a les mains libres depuis ce début d’année. Les 15 commerciaux ainsi qu’un chef de produit dédié ont la charge de mettre en avant Trico sur tout le territoire, pour un objectif à la fois ambitieux et à portée. “Nous nous sommes engagés à prendre rapidement 5 % d’un marché qui représente 40 millions de balais. Et nous allons les atteindre dès 2014”, assure Antoine Aliberti.
Montée en valeur
Si le cœur de la distribution continue à être drainé par les grossistes, il n’en demeure pas moins que les autres acteurs sont importants. “Chacun a une partie de la réponse en proposant des balais d’essuie-glace à différentes typologies d’utilisateurs finaux, indique Jean-Sébastien Bignozzy. Certains consommateurs optent pour le réseau où le prix est le plus serré.” Malgré cela, ce dernier constate qu’en 2012, la baisse a été marquée dans les canaux de vente directe, notamment dans les hypermarchés et les centres-autos.
Il note une tendance : dans l’offre technologique, le balai plat, produit de référence chez les constructeurs, culmine autour de 25 % des volumes en rechange, progressant chaque année de l’ordre de 3 points. Selon lui, le vieillissement du parc n’est pas un phénomène d’ampleur suffisante pour freiner la montée en valeur du marché.
Le rapport de force entre les différents canaux apparaît stable. “Il y aura toujours, parmi les consommateurs, ceux qui changent leurs balais eux-mêmes, et ceux qui, de toute façon, délèguent la totalité de l’entretien de leur véhicule”, résume le directeur marketing Valeo Service France. De conclure : “Seul le comportement des automobilistes pourra inverser ce rapport de force.”
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ZOOM - L’essuie-glace, produit d’appel sur le Web ?
A en croire Rémi Saby, fondateur de mister-auto.com : “Non, la majorité des commandes de balais ne comportent que des balais. Par contre, notre objectif est qu’une première commande de balais réussie puisse amener de futures commandes de pièces plus complexes et plus chères.” Le canal Internet est, par ailleurs, caractéristique de taux de remise importants. “C’est effectivement un produit très concurrentiel. Heureusement, notre rentabilité se base sur de nombreuses familles de produits, mais il est vrai que les balais font partie des familles de produits avec les taux de marge les plus faibles”, analyse ensuite Rémi Saby.
Jean-Sébastien Bignozzy, directeur marketing Valeo Service France, voit dans Internet le parfait outil pour trouver des balais spécifiques, puisqu’on y voit une surreprésentation des produits de niche. Et si le e-commerce se développe, selon lui, dans tous les secteurs, il n’a “pas l’impression qu’il développe les volumes de ventes de pièces de rechange”. Rémi Saby considère cependant que “c’est une famille qui représente un volume important pour notre entreprise, car c’est un produit relativement simple à choisir et acheter. Egalement, c’est facile à stocker et à manipuler”. Et d’ajouter qu’en fonction de la saisonnalité, “cela peut aller jusqu’à 10 % des pièces vendues”.
