Lubrifiants : face aux tensions, Wolf Oil renforce son offensive

Alors que le bras de fer entre les États-Unis et l’Iran sur le détroit d’Ormuz se poursuit, le marché des lubrifiants reste sous pression. Depuis plusieurs mois, les tensions sur les huiles de base de groupe III perturbent l’activité des fabricants et de leurs clients. Chez Wolf Oil, la situation est suivie de près, alors que les cours des matières premières poursuivent leur progression.

Le prix des huiles du groupe III est passé d’environ 1 100 euros par tonne à la mi-février à environ 3 530 euros par tonne au 1er septembrerapporte Francis Perry, directeur commercial France du fabricant de lubrifiants.

Cette flambée est évidemment liée aux difficultés d'approvisionnement provoquées par la fermeture ou la destruction de plusieurs unités de raffinage au Moyen-Orient. Pour le fabricant belge, la priorité a donc été de préserver la continuité des livraisons auprès de ses partenaires historiques.

"Notre objectif primordial a été de garantir la disponibilité des produits pour nos clients historiques", confirme Virginie Raineau, responsable marketing France de Wolf Oil. Le groupe a ainsi mis en place des mécanismes d'allocation fondés sur les budgets et les objectifs annuels de ses clients. Un moyen de maintenir des livraisons régulières sans céder à une politique opportuniste de conquête de parts de marché.

Mais les perspectives ne laissent guère entrevoir d'accalmie rapide. Même en cas d'amélioration du contexte géopolitique, la remise en service des capacités de raffinage prendra du temps, estime Virginie Raineau. "Nous n'anticipons pas de retour à la normale avant le deuxième trimestre 2027."

Les huiles régénérées progressent

Cette situation remet aussi en lumière les huiles de base régénérées. Wolf Oil travaille déjà sur ce sujet depuis plusieurs années et commercialise des formulations qui en intègrent. En 2024, le groupe a notamment lancé une gamme de lubrifiants de compétition utilisant des RRBO, pour Re-Refined Base Oils.

Pour autant, Francis Perry refuse d'en faire une simple réponse conjoncturelle aux difficultés d'approvisionnement actuelles. "Nous ne considérons pas leur utilisation comme une simple réponse conjoncturelle à une crise", précise-t-il. Le fabricant met davantage en avant leur intérêt environnemental et leur contribution à une logique d'économie circulaire.

Leur généralisation reste toutefois freinée par les contraintes techniques et les homologations constructeurs. Une huile de base régénérée ne peut pas se substituer automatiquement à une huile vierge dans toutes les formulations. Chaque produit doit être développé et validé pour répondre aux exigences ACEA, API ou ILSAC, mais aussi aux spécifications des constructeurs.

Wolf Oil se dit donc prêt à augmenter progressivement la part de ces bases dans son portefeuille. "Le rythme de cette évolution dépendra principalement du cadre d'homologation défini et soutenu par les constructeurs automobiles", ajoute Francis Perry.

Les marques Wolf et Champion s'offrent un relooking

Dans ce marché chahuté, Wolf Oil ne limite pas sa réponse à la gestion de l'approvisionnement. À Automechanika Francfort, en septembre dernier, le groupe a aussi présenté plusieurs évolutions destinées à faire progresser ses deux marques, Wolf et Champion.

La plus visible concerne leur identité. Les gammes vont bénéficier d'une refonte complète, avec de nouveaux packagings, un renouvellement des étiquettes sur l'ensemble des références, du litre au 20 litres, ainsi que l'arrivée de QR codes sur les petits conditionnements. Le déploiement doit intervenir progressivement sur les différents marchés.

En parallèle, le fabricant a restructuré son portefeuille de services. Celui-ci s'organise désormais autour de trois domaines : la data et les outils digitaux, la formation, puis l'accompagnement commercial des distributeurs et de leurs clients.

Parmi les nouveautés figure notamment l'ouverture de la Wolf Product Training Academy à certains distributeurs. Jusqu'ici réservée à l'interne, cette plateforme de formation en ligne doit permettre aux forces de vente de maintenir leurs connaissances à jour dans un univers où les préconisations techniques évoluent rapidement.

Nous la proposons à un certain nombre de distributeurs ciblés par région depuis septembre. Un déploiement progressif se poursuivra tout au long de l'année 2027confie Virginie Raineau.

Smart Scan pour anticiper les réapprovisionnements

Autre outil mis en avant à Francfort : Smart Scan chez Wolf, baptisé Pro Level Tracker chez Champion. Développée avec l'entreprise allemande Fox Insight, cette solution permet de surveiller à distance le niveau de lubrifiant contenu dans un fût, une cuve ou un IBC.

Le dispositif mesure le volume restant grâce à un système radar et transmet les informations vers une application et un portail web. Lorsqu'un seuil prédéfini est atteint, une alerte est envoyée. Pour le distributeur, l'intérêt est de pouvoir anticiper les commandes de ses clients. Pour l'atelier, le système réduit le risque de rupture.

"Le portail web constitue un tableau de bord centralisé pour piloter l'ensemble des installations chez ses clients", détaille Virginie Raineau. Le système peut aussi aider les distributeurs disposant d'un maillage important à rationaliser leurs tournées de livraison. Wolf Oil indique qu’une première installation a déjà été réalisée chez un partenaire en région parisienne.

Cette logique de services prend une importance particulière en France, où le groupe belge entend désormais se rapprocher davantage du terrain.

La France, marché stratégique pour Wolf Oil

Le marché tricolore figure parmi les trois premiers de Wolf Oil Corporation. Une position qui a conduit l'entreprise à renforcer son organisation locale.

Arrivée chez Wolf Oil en décembre 2024 pour prendre en charge le marketing du Benelux, du Royaume-Uni et de l'Irlande, Virginie Raineau a vu son périmètre s'étendre à l’Hexagone en juillet. Elle est épaulée depuis septembre par Ella Canet, qui occupe les fonctions de responsable marketing France.

Pour accélérer sa croissance dans nos frontières, Wolf Oil souhaite notamment aller plus loin dans l'accompagnement des réparateurs. Si ses actions étaient davantage concentrées sur les distributeurs, le fabricant espère reproduire une démarche déjà plus avancée au Benelux, en travaillant directement avec les clients de ses clients.

"Il y a sur le marché français une marge de progression très intéressante à ce niveau", reconnaît Virginie Raineau. Cette stratégie passe notamment par des concepts garage dits "plug-in", conçus pour se greffer sur les structures existantes sans entrer en concurrence avec les enseignes auxquelles les réparateurs sont déjà affiliés.

Le principe repose sur un engagement de volumes d'achat de lubrifiants Wolf ou Champion sur 3, 4 ou 5 ans. En contrepartie, le réparateur bénéficie d'un budget qu'il peut utiliser pour financer des équipements d'atelier, de la signalétique ou encore des vêtements de travail. L'enveloppe est prise en charge à parts égales par Wolf Oil et son distributeur.

Cette proximité accrue avec les distributeurs et les ateliers doit aussi permettre au groupe de mieux absorber les secousses d'un marché encore très instable. Car les prochains mois resteront dictés par l'évolution des approvisionnements et des cours des matières premières. Une contrainte appelée à durer au moins jusqu'à mi-2027.