Thierry Delesalle (Vierol) : "Nos premiers résultats en France sont très prometteurs"

Comment avez-vous traversé cette année 2022 ?
Thierry Delesalle : Nous sommes confrontés à un climat très particulier qu'il convient de mettre en perspective. Ces deux dernières années, il a fallu faire face à la crise du Covid-19 et à d'importantes tensions géopolitiques. Sans considération morale, ce sont des changements qui sont loin d'être neutres et qui obligent les sociétés à se réorganiser à tous les niveaux, aussi bien humain qu'industriel. Chez Vierol, je ne dirais pas que ce contexte a été une opportunité, mais notre stratégie et notre ADN ont plutôt bien convenu à cette situation.

Nos confrères équipementiers et industriels rencontrent beaucoup de difficultés, notamment liées à la multiplicité des technologies et à leurs sites de fabrication, qui les ont conduits à simplifier leurs gammes et à restreindre leurs approvisionnements. Ce qui nous arrange plutôt bien puisque notre portefeuille de 40 000 références pour 400 familles produits nous ouvre de nouvelles portes. Vierol est un "optimiseur" de gammes, et cet environnement vient donc consolider notre stratégie. Évidemment, ce contexte a eu des conséquences sur notre organisation, notamment au niveau de l'approvisionnement. Mais ce service n'a pas été trop impacté, si j'excepte l'inflation, par les problématiques de pénuries.

Nous avons été très proactifs sur le niveau de notre stock, dont la valeur se situe à environ 35 millions d'euros. Ce qui a été opportun à une période où les tensions de la supply chain ont été fortes… C'est d'ailleurs la force d'un groupe familial comme Vierol, qui privilégie les opportunités de marché à la logique financière. Nous disposons de capitaux propres avec une vraie force d'investissement, qui nous donne la capacité de réagir rapidement dans le marché actuel.

Fabrice Boscharinc : C'est une situation que nous avons effectivement observée chez plusieurs équipementiers : lorsque certaines rotations commencent à baisser, les références concernées sont arrêtées. Chez Vierol, au contraire, nous poursuivons l'élargissement de nos gammes, et c'est en capitalisant sur cette stratégie que nous voulons apporter une solution que peu d'acteurs sont aujourd'hui en mesure de proposer.

Votre taux de service n'a donc pas été affecté par les perturbations que vous venez d'évoquer ?
T. D. : Non, et c'est justement important de rappeler qui est Vierol, et quelle est sa taille face aux plus grands équipementiers de ce marché. Nous ne faisons pas du tout face aux mêmes contraintes… Vierol n'a d'ailleurs pas vocation à "disrupter" le secteur. Si les majors font entre 10 et 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires, nous n'en sommes qu'à 85 millions d'euros. Nous restons donc à notre place en apportant des réponses, à notre mesure, aux besoins de nos clients. J'en profite pour rappeler que Vierol n'est pas un groupe industriel, dans le sens où nous n'avons pas de site de fabrication.

Le groupe est présent uniquement en aftermarket, mais va très loin dans le développement de ses produits : établissement des cahiers des charges, audit à chaque étape de production, etc. Nous travaillons avec de nombreux sites de production premium – c'est notre positionnement – dans plusieurs régions du monde, en particulier en Asie, en Europe et aux États-Unis. Il faut d'ailleurs préciser qu'avec la crise Covid et la guerre en Ukraine, nous avons fait le choix de relocaliser une partie de cette production en Europe.

F. B. : Lors d'un récent point avec l'un de nos clients, nous avons fait état de taux de service à 99 %… Ce qui est assez rare aujourd'hui pour être souligné. Et c'est encore plus impressionnant compte tenu de la stratégie de Vierol qui travaille, j'insiste, sur la largeur de sa gamme. Nous ne sommes pas sur du 20/80 ! Ce qui met en évidence la force du groupe avec ses capacités de stock et de logistique.

Vierol a pris pied en France en 2020. Quelles actions ont été mises en place pour vous installer sur le marché tricolore ?
T. D. : Fort de ses 45 ans d'existence, Vierol s'est toujours appuyé sur son premier marché, l'Allemagne, tout en distribuant ses produits dans 90 à 120 pays selon les années. Jusqu'ici, en dehors de notre marché domestique, tous ces pays étaient considérés comme de l'export. Nous nous appuyions sur quelques partenaires locaux pour commercialiser nos gammes.

À mon arrivée chez Vierol, nous nous sommes posé la question de passer de cette stratégie export à une approche "pénétration". Pour se lancer en France, il fallait donc s'interroger sur la pertinence de notre portefeuille produits. Nous nous sommes basés sur notre connaissance du marché français pour mettre au point une offre adaptée. Quant à la logistique, nous avons la chance d'avoir un entrepôt à 450 km de l'Hexagone.

Le dernier point, c'est la data. Si au niveau européen, nous travaillons tous avec TecDoc, nous avons dû nous coordonner en France avec le Golda et ETAI, avec pour objectif l'acceptation des clients, ou plutôt des prospects. Ce n'était pas gagné à nos débuts, car nous arrivions sur un marché très concurrentiel. Pourtant, les premiers résultats sont très prometteurs, car nous savons qui nous sommes et ce que nous pouvons apporter à ce marché. Nous avons réalisé une première année très satisfaisante en 2021, avec un chiffre d'affaires de plusieurs centaines de milliers d'euros. En 2022, notre CA a encore progressé et devrait atteindre plusieurs millions d'euros.

Vierol vient de se renforcer en France avec l'arrivée de Fabrice Boscharinc au poste de country manager. Envisagez-vous de nouvelles arrivées dans l'équipe ?
T. D : Vierol se développe de façon exponentielle en France, et nous serons heureux d'intégrer de nouveaux collaborateurs. Nous restons toutefois un groupe familial, comme je le précisais tout à l'heure. Ce qui signifie que nous n'avons pas vocation à faire de la croissance effrénée avec du surinvestissement sans rentabilité. Nous sommes une société responsable et engagée socialement. Notre progression rapide nous convient parfaitement et nous permet de nous renforcer sans prendre de risque.

F. B. : L'équipe grandira en fonction de l'évolution du chiffre d'affaires. Nous ne ferons pas les choses à l'envers. Mon objectif est de m'appuyer sur le réseau Vierol pour développer les ventes et la notoriété de la marque sur le territoire auprès des comptes et grands comptes. Nous avons la volonté de grandir en nous fondant sur les valeurs ajoutées du groupe : la connaissance technique, la data, la largeur de gamme…

Quelle approche avez-vous privilégiée pour séduire les distributeurs français ?
T. D. : Pour pénétrer le marché français, il fallait répondre aux besoins des différents canaux de distribution. Pour lancer une marque, qui plus est après ses concurrents, il faut être visible et compréhensible. Nous disposons aujourd'hui d'un portefeuille de produits complet, qui nous permet de jouer notre rôle d'optimiseur de gammes pour tous nos clients, des distributeurs aux centres autos, en passant par les pure players et les fast fitters.

En France, nous avons la chance de faire face à des professionnels qui sont attachés à des marques pour chaque famille de produit. Et tous nos clients nous confortent dans l'idée que nous leur apportons aujourd'hui de la profondeur de gamme, de la technicité sur certaines familles, de l'exclusivité pour des produits spécifiques – à l'instar des capteurs NOx des Peugeot 3008 et 5008.

F. B. : Nous ne serons pas forcément challengés sur nos prix, car ce n'est pas notre stratégie, mais nous voulons accompagner nos clients à identifier leurs trous dans la raquette.

Justement, quelles sont ces gammes de produits qui font aujourd'hui la force de Vaico ?
T. D. : Notre stratégie ne repose pas sur des familles de produits spécifiques mais sur des approches. Et la première, c'est l'expertise. Nous sommes aujourd'hui convaincus que la technicité des véhicules doit nous orienter vers les ateliers. C'est pour cette raison que nous avons développé la ligne Experts Kits. Ce sont des solutions de réparation complètes, réunissant toutes les pièces nécessaires à une intervention. Elles sont développées pour chaque gamme de produits quand elles répondent à un besoin. Par exemple, pour les boîtes de vitesses automatiques, nous privilégions des kits associant les joints, les crépines, les filtres et le lubrifiant. Idem sur le freinage. Pour vous donner un autre exemple, pour la Mercedes GLE, notre kit réunit la plaquette de frein, le disque, le capteur d'usure, le déflecteur, etc. Ainsi, sur 40 000 références, les Experts Kits en concernent 5 000.

Le deuxième point sur lequel nous basons notre stratégie produits, c'est la profondeur de certaines gammes. Pour le capteur ABS, par exemple, nous proposons 1 600 références. Personne sur le marché ne dispose d'une telle largeur ! Pour le collecteur d'admission, notre offre s'élève à 80 références. Là encore, nous sommes les mieux-disants. Enfin, la troisième approche, c'est le "first to market". Nous nous appuyons sur une équipe produits à l'affût de toutes les nouveautés pour le marché de la rechange. C'est un objectif quotidien qui rend notre portefeuille produits très dynamique.

F. B. : J'ai trouvé chez Vierol une approche marketing produits que je n'ai vue chez aucun autre équipementier. Les équipes du groupe se challengent sans cesse pour développer les gammes, là où d'autres fournisseurs s'appuient essentiellement sur l'origine pour leur offre aftermarket.

Comment articulez-vous vos trois marques Vemo, Vaico et Ackoja ?
T. D. : Vemo est notre marque destinée aux produits électroniques, tandis que Vaico est réservée aux pièces moteur et transmission. Quant à Ackoja, il s'agit de la marque "sœur" de Vemo et Vaico dédiée aux applications asiatiques, c'est-à-dire aux marques Nissan, Toyota, Mitsubishi, Hyundai, etc. Ackoja répond à des besoins spécifiques sur certains marchés, je pense notamment aux États-Unis où ces constructeurs sont très présents.

Vous avez lancé en 2021 un programme de partenariat auprès des ateliers dédié à la réparation de boîtes de vitesses automatiques. Combien de garages ont été séduits par cette offre ?
T. D. : C'est un programme qui se déploie progressivement, surtout depuis l'arrivée de Frédéric Mourret au poste de technico-commercial, l'an dernier. Nous avons installé quelques dizaines de machines, c'est moins que prévu mais les chiffres globaux sont plus élevés que nos prévisions. Je pense que le marché n'est pas tout à fait mature sur ce sujet. Il faudra peut-être attendre encore 5 à 10 ans pour qu'il le soit.

Pourtant, plus d'une voiture sur deux est désormais équipée d'une boîte de vitesses automatique. Or, ces dernières s'entretiennent, aussi bien chez Ford (50 000 km) que chez Mercedes (90 000 à 110 000 km). Mais les garages éprouvent encore quelques difficultés à proposer et à vendre cette prestation. C'est une réalité en France, mais aussi en Allemagne ou aux États-Unis. Il faut poursuivre notre travail de pédagogie, car les réparateurs qui investissent cette activité ont des résultats probants… D'autant que Vierol est arrivé sur ce marché avec une promesse clients très forte puisque ce programme est complet, associant de l'outillage, des produits ainsi que de nombreux services.

En 2021, vous avez également initié Green Mobility Solutions, une offre spécifique aux véhicules hybrides et électriques. La demande pour ces produits est-elle significative aujourd'hui ?
T. D. : C'est une gamme qui se développe dans notre portefeuille, et rassemble plus de 7 000 références. Avant de lancer Green Mobility Solutions, nous avons voulu comprendre ce marché et anticiper l'évolution du parc roulant. Or, il convient de rappeler que le thermique représente encore une part majeure du marché. Et si nous préparons l'avènement des nouvelles technologies hybrides et électriques, voire hydrogène, elles ne seront pas majoritaires avant 2050. C'est donc un travail sur le long terme que nous avons démarré avec Green Mobility Solutions, dont les ventes sont en progression, même si elles sont loin de représenter le gros de notre activité.

Quid de votre stratégie digitale ?
T. D. : Vous connaissez mon parcours et savez que j'aime beaucoup le digital [Thierry Delesalle a œuvré pendant près de dix ans pour Delticom, spécialiste de la vente de pneus en ligne, ndlr]. Le numérique est donc un sujet clé dans la stratégie de Vierol, qui englobe plusieurs aspects : la data, la relation fournisseur, la relation client, la marque corpo-rate, etc. Pour ce qui concerne la data, nous investissons beaucoup dans ce domaine. Par exemple, sur nos 40 000 produits, plus de 30 000 bénéficient d'une vue 360° dans notre banque d'images. Ce travail global sur la donnée nous a d'ailleurs valu d'être distingués "Premier Data Supplier" par TecDoc. Vis-à-vis des fournisseurs, nous digitalisons aussi beaucoup nos échanges pour gagner en productivité.

Mais le digital est aussi stratégique dans notre relation avec nos clients auprès desquels nous venons de déployer le Vierol Shop, notre nouveau portail en ligne. C'est une plateforme sur laquelle ils vont retrouver divers historiques, des informations produits, du soutien technique, etc. Nous ne comptons d'ailleurs pas nous arrêter là, puisque nous avons l'ambition de développer plus largement ce support technique auprès de nos clients avec une approche globale, incluant notamment les réseaux sociaux.