Midas ajuste ses prix face à un parc vieillissant

Dans un environnement sous tension, entre inflation des coûts et vieillissement du parc, les réseaux de réparation automobile sont contraints d’adapter leur modèle. Chez Midas, cette adaptation passe désormais par une approche plus fine de la tarification, directement indexée sur l’âge du véhicule.

Le fast-fitter a ainsi fait évoluer sa prestation phare, la vidange, avec une grille tarifaire modulée. Désormais, le prix de l’intervention varie selon l’ancienneté du véhicule, avec des forfaits proposés à 139 (moins de 10 ans), 119 (10 ans à 15 ans) et 99 euros (plus de 15 ans). Objectif : alléger la facture pour les automobilistes qui conservent leur voiture plus longtemps.

"On ne fait pas pour autant de compromis sur ce qu’on installe, sur l’huile ou sur le filtre", insiste Hubert Tourny, directeur produit et approvisionnement. La différence de prix s’explique notamment par la nature des pièces et des lubrifiants utilisés, souvent plus standardisés sur les modèles les plus anciens.

Midas pourrait d’ailleurs pousser plus loin cette logique d’adaptation tarifaire. Interrogée sur le sujet, la direction n’exclut pas d’élargir cette approche à d’autres prestations que la seule vidange. "On peut imaginer décliner cette logique sur d’autres prestations. La réflexion suit son cours", confirme Hubert Tourny.

Midas veut séduire les jeunes

Cette stratégie tarifaire s’accompagne d’autres initiatives ciblées. L’enseigne a ainsi lancé une offre dédiée aux moins de 25 ans, avec des remises pouvant atteindre 25 %, afin d’attirer une clientèle encore peu présente dans les réseaux d’entretien. Elle propose également un tarif réduit pour le montage de pneus premier prix, avec une prestation affichée à 9,95 euros sur son site.

"On s’est rendu compte qu’une partie des jeunes conducteurs redécouvraient la marque. Il fallait adapter notre offre", explique Ludovic Dugabelle, directeur marketing international.

Derrière ces mesures, l’enjeu est double. Il s’agit à la fois de répondre aux contraintes budgétaires des automobilistes, mais aussi de préserver le trafic en atelier.

Vers des opérations toujours plus techniques

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, le pneumatique reste d’ailleurs un levier clé pour attirer les clients. "Le pneu représente encore entre 24 % et 25 % de l’activité des centres Midas. C’est un enjeu important pour nous. C’est à la fois une activité de conquête, qui génère du trafic, et un levier stratégique dans l’équilibre économique de nos sites", confirme Julien Gourand, directeur général du réseau.

La maintenance, elle aussi, conserve un poids similaire et constitue un pilier de rentabilité pour les ateliers. Mais en parallèle, le fast-fitter entend développer de nouvelles prestations plus techniques, comme la climatisation ou la réparation électronique, afin de diversifier ses sources de revenus.

"Le marché de la réparation électronique, au sens large, devrait plus que doubler dans les dix années à venir pour atteindre au moins la taille du marché du pneumatique", souligne Hubert Tourny.

Face à ces perspectives, l’enseigne veut donc accompagner la montée en complexité technique de ses opérations. Elle dispose d’une structure de formation interne certifiée Qualiopi et développe progressivement des parcours techniques destinés aux techniciens du réseau. Un tiers des centres bénéficie déjà d’une labellisation interne dédiée aux interventions électriques et électroniques.