La visibilité en ligne des garages bientôt bouleversée par le DMA

À la suite des multiples et interminables procès contre certaines pratiques des géants du Net, les fameux Gafam, la Commission européenne a proposé d’élaborer un nouveau cadre législatif spécifique aux grandes entreprises technologiques, baptisé Digital Market Act (DMA).

Le texte a été présenté au Parlement européen en décembre 2020 avant d’être voté le 5 juillet 2022. Il est ensuite entré en vigueur le 2 mai 2023 pour une obligation de conformité en mars 2024.

Pourquoi le DMA ?

Le DMA impose un certain nombre de règles aux six entreprises actuellement concernées, nommées contrôleurs d’accès, à savoir Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) et Microsoft.

Pour Google, une restriction nous intéresse, celle de l’auto-préférence : "Le contrôleur d’accès n’accorde pas, en matière de classement ainsi que pour l’indexation et l’exploration qui y sont liées, un traitement plus favorable aux services et produits proposés par le contrôleur d’accès lui-même qu’aux services ou produits similaires d’un tiers. Le contrôleur d’accès applique des conditions transparentes, équitables et non discriminatoires à ce classement."

Qu’est-ce que cela signifie ? En clair, Google ne peut plus mettre en avant ses propres services sur son moteur de recherche Google Search de manière anticoncurrentielle. Et évidemment, Google My Business en fait partie. Le groupe américain a répondu aux demandes par des modifications insignifiantes, mais la Commission européenne n’est pas dupe.

Elle a déjà ouvert une enquête pour "non-respect de la loi sur les marchés numériques (DMA)" le 25 mars 2024, quelques jours après l’obligation de mise en conformité. Une bataille juridique est donc enclenchée et nous sommes persuadés que la décision finale va bouleverser la recherche locale dans les douze prochains mois.

Est-ce que le DMA sera bien appliqué ?

La Commission européenne est bien consciente de la lenteur de la justice et des recours entraînant des procès à rallonge. Dernier exemple en date : Google s’est vu infliger une amende de 2,4 milliards d’euros toujours en cours après sept ans de procédure pour pratiques anticoncurrentielles sur le marché des comparateurs de prix.

Le DMA a été créé pour éviter ces procès à rallonge et permettre à la Commission européenne d’agir vite et avec des amendes dissuasives. "Dans le cas où un contrôleur d’accès enfreint les règles fixées par le DMA, il risque une amende pouvant aller jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires mondial total et jusqu’à 20 % en cas de récidive", indique Bruxelles.

Qu’est-ce que le DMA va changer pour les garages ?

Aujourd’hui, lorsqu'un internaute fait une recherche locale du type "garage + ville", une carte et des résultats Google My Business sont présentés en première position. De même, lorsqu’une recherche est effectuée avec le nom d’un garage en particulier, un encart Google My Business occupe l’ensemble de l’écran d’un smartphone et cannibalise l’essentiel des interactions avec les automobilistes.

Ces affichages ne sont plus autorisés, et Google va devoir trouver un affichage alternatif lorsque les conclusions de l’enquête seront dévoilées. Et de fait, il n’y aura pas beaucoup d’options possibles : Google va devoir créer un nouveau site Google My Business ou alors indexer les pages du site Google Maps, pour qu’il soit positionné et affiché avec les mêmes contraintes que les sites concurrents.

Exit l’affichage proéminent, Google My Business sera sans doute présenté avec un lien bleu, une photo sur la droite et les étoiles associées au garage. Exit aussi la première place attitrée ! Il ne fait aucun doute que le site officiel d’un garage indépendant, ou le store locator des enseignes de réparation récupèreront une grande partie du trafic capté précédemment par Google My Business.

De nouvelles solutions digitales pour les ateliers

Une véritable révolution mais aussi une formidable opportunité pour les acteurs du secteur automobile. Le système "gratuit" mais imposé de fait comme la norme va s’ouvrir à une saine et nécessaire concurrence.

Cette perte de visibilité va aussi impacter l’hégémonie des avis Google, et les autres acteurs de gestion de la réputation pourront lutter à armes égales. Finalement, le garage pourra choisir de continuer à privilégier les avis Google (qui nécessitent un compte Google pour leur dépôt), ou se tourner vers d’autres prestataires, notamment en termes de vérification des avis collectés (norme Afnor NF ISO 20488, etc.).

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Ce n’est pas tout : le réparateur pourra aussi mettre en avant d’autres canaux de communication, comme un chat WhatsApp/Facebook. Il pourra aussi déployer des outils de call tracking, récolter des adresses mail, déployer un planning de prise de rendez-vous, afficher les promotions en cours, proposer un lien de cartographie et d’itinéraire différent de Google Maps… Là où l’encart limitant de Google My Business était devenu la norme, de nouvelles solutions et acteurs vont pouvoir émerger.

Comment se préparer à ces évolutions ?

La Commission européenne se donne douze mois maximum pour rendre les conclusions de son enquête. Un laps de temps que vous pouvez mettre à profit.

Pour les garages individuels, une page web est indispensable présentant les informations essentielles recherchées par vos futurs clients. Pour les réseaux, il faut vérifier que le site internet corporate et store locator sont assez rapides, et les optimiser pour qu’ils puissent le rester même avec un trafic multiplié par deux, trois ou plus. 90 % des visiteurs ne consulteront qu'une seule page de votre site et sont habitués à l'instantanéité de Google My Business.

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Chaque fiche garage doit présenter les informations essentielles recherchées par les automobilistes : numéro(s) de téléphone, adresse, horaires, avis, photos, promotions, stock VO/VN, données structurées pour le référencement, etc. Enfin, vous pouvez décider si votre gestion des avis clients basés à 100 % sur les avis Google est pérenne sur le moyen et long termes.