Avec "Move Up 2027", Doyen Auto déploie les grands moyens

"Gloria a s’istendardu" (gloire à la bannière), dit l’hymne national sarde. Les drapeaux 1,2,3 AutoService (France et Belux) et AD (Belux et Pays Bas) ont effectivement flotté haut pour la première convention internationale du groupe Doyen Auto. Il faut dire que l’événement, organisé du 28 septembre au 1^er octobre 2023, à proximité de Cagliari, constituait une première pour le groupement.

Jamais dans son histoire, ce dernier n’avait réuni l’ensemble de ses réseaux de distributeurs et réparateurs pour une telle réunion de famille. Au total, le congrès a fédéré près de 1 500 personnes venus de France, de Belgique, des Pays-Bas et du Luxembourg. Parmi eux, 100 distributeurs et 350 garages ont fait le déplacement pour découvrir le nouveau plan stratégique du groupement, dévoilé par Patrice Astor, PDG de Doyen Auto.

Son nom ? "Move Up 2027". Dans ses grandes articulations, il n’est pas d’ailleurs sans rappeler celui dévoilé par Autodistribution, l’autre groupement de la maison mère PHE, quelques mois plus tôt à Marrakech (Maroc)… Cette feuille de route veut effectivement accompagner les garages et distributeurs Doyen Auto dans leur montée en compétences dans trois domaines clés de leur activité : les nouvelles technologies, la communication et la gestion.

Omnitech et Campus, piliers de l’expertise technique

Face aux mutations techniques qui s’opèrent sur le marché de l’après-vente, le groupement entend effectivement préparer ses forces vives sur le terrain. Pour aider ses garages à amorcer au mieux ce virage, Doyen Auto s’appuiera sur deux nouveaux outils. Le premier s’appelle Omnitech. Il s’agit d’un nouveau programme technique qui réunira toutes les solutions dédiées aux réparateurs, de la hotline à la formation.

Autre pilier de l’offensive technique du groupement : la plateforme Campus. Ce centre de connaissances pluridisciplinaire (nouvelles technologies, communication, gestion, etc.), accessible à tous 24 h sur 24, réunira notamment toute l’offre de formation des partenaires de Doyen Auto.

Mais le savoir-faire seul ne suffit pas : le faire savoir est tout aussi indispensable. Dans ce domaine, le groupe belge mise notamment sur le digital. Il souhaite plus particulièrement optimiser le référencement et la e-réputation de ses garages sur Google.

"Nous avons noué un partenariat en Belgique avec une agence qui pourra accompagner les garages dans la création de leur fiche Google My Business (GMB), et dans la gestion de leurs avis. Pour ceux qui ne souhaitent pas s’occuper de cette tâche, ils pourront la déléguer à ce partenaire", explique Frédéric Decroix, directeur marketing de Doyen Auto, qui précise que ce partenariat sera élargi à la France.

Offline, la stratégie de communication du groupement se concentrera sur l’homogénéisation de l’identité des réseaux dans les campagnes de communication ainsi que sur les façades et magasins.

Doyen Auto à l’assaut des flottes

Outre l’expertise technique et la communication, "Move Up 2027" veut accompagner les franchisés 1,2,3 AutoService dans le pilotage de leur activité. Doyen Auto s’est, dans ce but, rapproché de la société hollandaise Wesp, spécialiste de la veille stratégique automobile. Celle-ci a mis au point une solution capable de collecter les données des DMS des ateliers pour "benchmarker" leurs performances, sur plusieurs aspects de leur activité. Le groupement étudie aujourd’hui le déploiement de cette solution dans l’Hexagone, sans exclure la possibilité de recourir à un autre partenaire.

Parce que la pérennisation des garages passe aussi par la diversification, le plan stratégique de Doyen Auto prévoit d’encourager ses réseaux à s’essayer à de nouveaux terrains de jeu. Parmi eux, la maintenance des flottes s’impose de plus en plus comme une évidence. À cette fin, la tête de réseau lance, en France, un nouveau label B2B pour ses ateliers. "Nous voulons engager nos garages dans une démarche structurante avec plusieurs solutions très pratiques pour les inciter à démarcher, dans un premier temps, les flottes locales", détaille Mickaël Montarou.

Autre levier de diversification pour Doyen Auto : le négoce VO. Pour aider ses garages à développer cette activité, le groupement a annoncé la création d’une plateforme d’achat-vente de véhicules.

Requal vise les 15 000 références

Pour accompagner ce mouvement de diversification, la centrale entend aussi élargir son catalogue. Avec l’essor des motorisations électriques, le pneumatique va notamment s’imposer comme une nouvelle priorité pour les réseaux Doyen Auto. Si le groupement s’appuyait jusqu’ici sur quelques fournisseurs référencés, il veut désormais passer à la vitesse supérieure avec une offre plus structurée. "Nous travaillons sur une stratégie logistique au niveau du groupe avec une solution adaptée à chaque pays", confie Patrice Astor.

Ce n’est pas tout : Doyen Auto lorgne également le segment de la carrosserie-peinture et mène, dans cette perspective, des tests avec sa succursale belge Verviers Freins.

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En parallèle, la MDD du groupement, Requal, sera aussi étendue. Si elle compte aujourd’hui 25 lignes de produits, soit près de 5 000 références, elle sera élargie à plus de 15 000 références d’ici à 2027. Parmi ses nouveautés, la marque privée de Doyen Auto va d’ailleurs accueillir une gamme de matériels d’ateliers. "Nous lançons cette année le petit « équipement » en France. Le « gros » équipement sera déployé en 2024", précise Mickaël Montarou.

Avec API Comptoir, Doyen Auto veut étendre son maillage

Ambitieuse, la feuille de route "Move Up 2027" constituera aussi le socle de la stratégie de développement des réseaux de distributeurs et de réparateurs du groupe sur ses différents marchés. En France, Doyen Auto fédère aujourd’hui près de 70 centres API franchisés pour plus de 150 réparateurs 1,2,3 AutoService.

Pour consolider ce maillage, le groupement travaille aujourd’hui sur un nouveau concept de magasin plus réduit, intitulé API Comptoir. Avec une superficie et un stock plus light, ces points de vente seront plus faciles à déployer, en particulier dans des zones commerçante ou en centre-ville. "Ce concept pourrait s’apparenter au Carrefour Market de la pièce, étaye Patrice Astor. Avec cette nouvelle corde à son arc, le groupement cible le cap symbolique des 100 implantations dans l’Hexagone d’ici à 2027.

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Du côté des réparateurs, les ambitions de développement sont encore plus élevées. En s’appuyant sur le concept 1,2,3 AutoService et le programme technique API Drive – qui constitue une première porte d’entrée vers le groupement pour les ateliers indépendants – Doyen Auto France s’est fixé pour objectif de fédérer 400 garages sur la même période.

Découvrez notre article complet consacré à la dernière convention de Doyen Auto dans le J2R n°138 de novembre prochain.