Distributeurs en ville, réactivité exigée

C’est à Saint-Maximin, dans l'Oise, que le magasin Auto-Mourad a finalement déménagé, en avril 2025. Le distributeur, membre du réseau Groupement Union, a préféré quitter le centre-ville animé de Creil pour rejoindre une zone commerciale plus excentrée. À la clé : une progression très nette du chiffre d'affaires.

"Il avait mené une enquête sur l'insatisfaction de ses clients liée à la localisation, et les résultats étaient très parlants", raconte Coralie Sakili, responsable marketing et animation réseau chez Groupement Union.

La leçon ? "No parking, no business", résume Mourad Haiz, cofondateur du réseau de distributeurs, adhérent de Pièces Auto. Cette maxime, apprise à ses débuts dans le métier, garde toute son actualité. Elle dit beaucoup des contraintes qui pèsent aujourd’hui sur les grossistes urbains et autres "jobbers".

Le triptyque pénalisant

Opérer en centre-ville, c'est accepter un triptyque handicapant : loyers élevés, surfaces réduites et circulation contrainte. "Le coût des loyers plus élevés a des conséquences directes sur le business model des activités : les surfaces sont plus petites et nous devons gérer une rentabilité plus faible", rappelle Frédéric Gaillard, directeur général des opérations BtoB France de PHE.

À cela s'ajoutent les difficultés de circulation, une accessibilité plus contrainte, ainsi que des places de parking rarement disponibles. Pour Malik Zitout, cofondateur de Groupement Union et gérant d'un magasin à Aulnay-sous-Bois, le parking reste une condition sine qua non.

"Je suis en ville, et sans parking, ce ne serait clairement pas la même chose. Il y a 22 000 véhicules qui passent chaque jour sur notre axe. Sans parking, on gênerait la circulation en permanence." L'exemple d'Auto-Mourad le confirme : déménager quelques kilomètres plus loin pour offrir un vrai parking peut suffire à transformer les performances d'un point de vente.

Autre difficulté : l'image même de l'automobile en centre-ville s'est dégradée. Nouredine Biri, gérant de Jedis à Maisons-Alfort (94), en a fait l'amère expérience.

L'automobile est devenue très mal vue dans les centres-villes, et les mairies. C'est du même ordre qu'un kebab. Alors qu'on ne draine pas une mauvaise clientèle.

Quand le patron a voulu racheter un salon de coiffure adjacent pour agrandir sa zone de stockage, la mairie s’est opposée à ce projet. "Alors que l'automobile est quand même le moteur de l'économie. Tu ne te déplaces pas, tu ne travailles pas", regrette-t-il.

Sans surprise, ces multiples contraintes pèsent sur la rentabilité des entreprises. Jérôme Christiaens, en charge du développement du réseau Pièces Auto, le reconnaît : "Sans entrer dans des données confidentielles, la rentabilité en milieu rural est généralement supérieure d'un à deux points à celle des zones très urbaines. La concurrence y est moins forte. En hypercentre, la pression concurrentielle est plus élevée et les clients sont souvent plus sensibles au prix."

Stock : faire plus avec moins

Face à ces handicaps, la première adaptation consiste à repenser l'usage de l'espace. En centre-ville, impossible de disposer des surfaces généreuses que l'on trouve en périphérie. "Cela impacte directement le stock, et donc tous les avantages dont bénéficient les magasins hors zone urbaine", ajoute Mourad Haiz. Pourtant, la taille n'est pas un obstacle insurmontable.

Martial Dulongpont, directeur du développement chez Groupement Union, le martèle : "J'ai vu des adhérents réaliser 2 millions d'euros de chiffre d'affaires avec seulement 100 m². Quand la logistique est bien huilée, quand le dirigeant maîtrise parfaitement son organisation, la surface importe finalement moins."

La clé ? Une rigueur logistique sans faille et une sélection fine des références en stock. Cette approche repose sur la logique du "20/80" : concentrer les stocks sur les produits à forte rotation, tout en s'appuyant sur une logistique réactive pour le reste. "On adapte l'offre des adhérents pour être le plus efficient possible pour les clients de nos clients. Ce sont des stocks plus réduits, mais surtout beaucoup plus précis. L'objectif est de répondre immédiatement au besoin, sans multiplier les allers-retours du client", confirme Martial Dulongpont.

Chez Autodistribution, le principe est le même. "Nous devons gérer un espace contraint, ce qui nécessite de faire des choix dans nos stocks et nos assortiments. Nous nous concentrons davantage sur les familles mécaniques et nous avons moins de pneu, d'huile, de peinture ou de consommable directement disponibles", détaille Frédéric Gaillard. Nouredine Biri, dont le magasin s’étend sur environ 350 m² sur trois niveaux, insiste sur la spécificité du parc francilien.

"Le parc en région parisienne est très particulier : beaucoup de voitures de toutes marques et de tous âges." Une diversité qui complique l'équation en milieu urbain, obligeant les distributeurs à faire preuve de réactivité. D’autant que le loyer doit rester maîtrisé pour rendre l’activité viable. Jérôme Christiaens fixe un repère clair : "Dans la plupart des villes, nous savons qu'un loyer cible doit se situer autour de 1 500 euros."

Depuis son déménagement à Saint-Maximin où il dispose d’un véritable parking pour ses clients, le site Auto-Mourad affiche une croissance significative de ses ventes. ©Auto-Mourad

Qui achète en centre-ville ?

La clientèle des grossistes urbains se distingue nettement de celle des zones périurbaines ou rurales. Chez Groupement Union, la vente au grand public constitue une part non négligeable de l’activité de certains magasins. Même chose chez Jedis où Nouredine Biri évalue sa répartition à "70 % de particuliers et 30 % de professionnels". Ce dernier précise toutefois qu’une large partie des clients BtoC sont en réalité des "blackeurs", c’est-à-dire des mécaniciens travaillant sans immatriculation légale.

Les vrais particuliers qui vont venir acheter leurs pièces, c'est plutôt rare. Ce sont souvent des mécanos qui bricolent chez eux ou à droite, à gauche...

Selon nos différents témoignages, cette clientèle particulière représenterait aujourd’hui une part croissante du business dans les centres-villes. Auto-entrepreneurs, réparateurs informels, bricoleurs avertis : autant de profils répondant à un besoin de solutions économiques et immédiates.

Du côté du réseau Autodistribution, Frédéric Gaillard observe "une typologie de clients différents avec moins de clients professionnels et une activité en magasin plus importante". Chez Pièces Auto, le modèle repose presque exclusivement sur le BtoC. Jérôme Christiaens l'assume pleinement : "Nos magasins servent environ 95 % de clients particuliers." Ce positionnement a conduit le réseau à se définir comme "le quincaillier de la pièce de rechange".

Cette évolution reflète les attentes d'un consommateur sous tension. "Avec un parc automobile vieillissant et un pouvoir d'achat sous pression, le consommateur, quelle que soit sa catégorie socioprofessionnelle, cherche avant tout des solutions pour réparer ou entretenir son véhicule à moindre coût", analyse le directeur du réseau Pièces Auto. Une dynamique que les distributeurs urbains, au contact direct de cette clientèle, ont su saisir avant les autres.

La réactivité comme différence

Si les distributeurs en centre-ville tiennent bon, c'est d'abord grâce à leur capacité à livrer vite. Très vite. "Être capable de fournir une pièce en deux heures, même si elle n'est pas en stock, c'est un avantage décisif. Face à des acteurs comme Oscaro ou Autodoc, qui livrent en 48 ou 72 heures, un professionnel ne peut pas attendre", affirme Martial Dulongpont. Mais cette promesse exige de l’organisation. Chez Pièces Auto, les magasins franchisés sont connectés à l'écosystème logistique d'Alliance Automotive Group.

"Le franchisé est immédiatement relié à une plateforme régionale permettant des livraisons en H4, deux fois par jour, ainsi qu'aux plateformes nationales et spécialisées – Back2Car, SAS, etc." En moyenne, 70 à 80 % de l'activité des magasins se fait avec les plateformes régionales, le reste étant couvert par les plateformes nationales et spécialisées pour élargir la profondeur de stock.

Pour Jérôme Christiaens, cette réactivité suffit amplement. "Pour un client, il n'est pas problématique d'entendre, à 10 heures du matin, que la pièce sera disponible dans l'après-midi." Face aux délais des pure players, c'est un atout décisif.

Chez Autodistribution, le dispositif est tout aussi structuré. "Tous les sas de nuit sont livrés la nuit par Logisteo. Les magasins urbains sont ravitaillés plusieurs fois par jour par nos sites pivots. Cette organisation nous permet de proposer une large disponibilité de nos pièces", explique Frédéric Gaillard. Le schéma classique plateforme-magasin-client fonctionne toujours, assurant une disponibilité maximale dans des délais très courts.

À Aulnay-sous-Bois, Malik Zitout a poussé la logique encore plus loin. Il dispose de ses propres livreurs et organise ses approvisionnements de manière presque militaire auprès des plateformes de Gennevilliers (92). "Nous avons trois tournées par jour vers les plateformes, et deux livraisons supplémentaires en sas de nuit. Nous sommes donc livrés entre 5h et 6h du matin selon les fournisseurs, ce qui nous fait au total cinq livraisons quotidiennes." Cette organisation lui permet de répondre à quasiment toutes les demandes dans la journée.

Présent à Maisons-Alfort depuis 1997, Jedis incarne la figure du distributeur urbain ancré dans son territoire. Le relationnel client reste son principal avantage concurrentiel. ©J2R

Des services qui font la différence

La logistique ne fait pas tout. Le comptoir reste le lieu où se joue une autre bataille : celle du conseil. Dans un marché où l'information est accessible à tous, c'est la capacité à l'interpréter qui crée la valeur. "Le comptoir permet de concilier un conseil et la relation personnalisée d'un professionnel", souligne Frédéric Gaillard. Chez Groupement Union, ce sens du conseil fait aussi l'objet d'une attention particulière.

"Il faut distinguer la vente du conseil. Nous encourageons fortement cette approche. L'objectif n'est pas seulement de conclure une vente, mais de fidéliser", insiste Coralie Sakili. L'autre atout du magasin physique, c'est la gestion des erreurs et des retours. Un service qui fait la différence dans le commerce de proximité. "Une erreur de référence peut arriver. En magasin, elle se corrige en moins de deux heures. Les pure players en sont aujourd'hui incapables", note Martial Dulongpont.

L’enjeu est d’autant plus important que la pression tarifaire est, particulièrement en centre-ville, omniprésente. "Le problème, c'est que les clients ont aujourd'hui comme référentiel le prix internet. Et plus exactement, le prix le moins cher", déplore le patron de Jedis.

Pour répondre à cette exigence, les professionnels ont segmenté leur offre. Chez Pièces Auto, Jérôme Christiaens insiste sur "l'intelligence tarifaire" mise en place pour les franchisés : "Nous benchmarkons un certain nombre de produits, notamment des « têtes de gondole », afin de nous positionner de manière compétitive sur les PGV et les consommables comme le lave-glace, l'huile ou le liquide de refroidissement."

Le lancement de la marque Fahren dans les réseaux Alliance Automotive, début 2025, permet aussi de répondre à cette pression tarifaire. Nouredine Biri, lui, s'adapte en fonction du budget et de l'urgence. "Le client qui veut la pièce tout de suite, forcément, ça va lui coûter un peu plus cher. Et puis pour ceux qui sont prêts à attendre, on trouve de meilleures offres. On s'adapte surtout à la poche du client."

Un équilibre fragile mais durable

Si la distribution urbaine fait preuve de résilience, ses difficultés quotidiennes restent bien réelles. La concurrence étrangère, d'abord, s'est installée dans le paysage. "Aujourd'hui, beaucoup de garages sont livrés directement par des acteurs polonais", confie Malik Zitout. Parmi eux, Auto Partner et Intercar proposent des délais courts et des prix agressifs. "Ils sont capables de prendre une commande jusqu'à 16 h, et de livrer le lendemain à 8 h !"

Autre menace : les plateformes qui court-circuitent de plus en plus le distributeur traditionnel. Une tendance qui semble s’accélérer avec l’essor des places de marché, à l’instar de Vroomly, qui ciblent de plus en plus les ateliers. Nouredine Biri déplore ce phénomène qui parasiterait le rôle des différents acteurs de la chaîne de valeur.

Il n'y a plus de règle. Aujourd'hui, les plateformes situées en périphérie livrent les garages et ouvrent des comptes très facilement. À terme, les petits magasins n'existeront plus...

Pourtant, au-delà de ce constat sévère, les signaux ne sont pas tous au rouge. Si les mobilités en centre-ville évoluent et que la diminution de la part modale de la voiture personnelle est réelle, de nouveaux usages de la voiture se développent : autopartage, covoiturage, VTC… La suppression annoncée des ZFE devrait, en outre, favoriser le vieillissement du parc roulant dans les grandes agglomérations et garantir aux grossistes une demande continue en pièces de rechange.

"Tant que les consommateurs n'envisagent pas de remplacer leur véhicule, ils chercheront à le maintenir en état. À nous de leur proposer des solutions fiables et accessibles pour l'entretien et la réparation", soutient Jérôme Christiaens. Autant dire que la ville n'a pas (encore) tué le commerce de pièces. Elle l'a contraint, transformé, parfois bousculé. Mais elle lui a aussi offert une clientèle captive, à la recherche d'un service immédiat.

Selon une enquête nationale menée par la plateforme Mon Avis Citoyen dans 386 communes, 72 % des Français ne se disent pas prêts à abandonner leur véhicule pour circuler en centre-ville. Un indicateur qui rappelle que, malgré les contraintes urbaines, la demande de proximité et de réparation ne devrait pas disparaître de sitôt.