Mickaël Montarou, Doyen Auto : "La marque Requal est un levier stratégique"

Le Journal de la Rechange et de la Réparation : La convention annuelle de Doyen Auto France s’est tenue à Malte en janvier dernier. Quelles annonces avez-vous faites à vos distributeurs à cette occasion ?

Mickaël Montarou : Cette convention nous a permis de réunir nos distributeurs et réparateurs français, avec près de 300 participants présents, soit environ 90 % des distributeurs API et 60 % des réparateurs 1,2,3 AutoService, ainsi que certains de nos garages sous concept Omnitech. Nous avons également accueilli une quinzaine de fournisseurs partenaires.

Cette rencontre était l’occasion de faire un point d’avancement sur notre plan stratégique Move Up, présenté fin septembre 2023 en Sardaigne lors de notre convention internationale, tout en renforçant les liens avec nos partenaires. En termes d’annonces, nous avons souligné notre excellent bilan de développement réseau, avec 12 nouveaux adhérents en 2024, portant notre réseau à 70 distributeurs API en France.

Cette croissance témoigne d’une réelle dynamique et d’une confiance renouvelée de la part de nos adhérents. Nous avons notamment accueilli des distributeurs venant d’autres groupements et transformé des distributeurs en API à travers nos partenaires-investisseurs, dont des groupes de distribution automobile. Au cours de la convention, l’accent a aussi été mis sur l’élargissement de nos gammes de produits premium et de notre marque Requal, avec 1 500 nouvelles références créées en 2024.

L’objectif est d’atteindre 15 000 références d’ici fin 2027. Enfin, nous avons présenté notre plan de développement logistique, avec l’extension récente de nos plateformes de Lille et de Lyon ainsi que les investissements prévus à Seneffe, en Belgique, où nous comptons plus de 120 000 références. L’objectif principal est d’améliorer encore davantage la disponibilité de nos produits en développant notamment le cross-dock avec nos fournisseurs.

Par exemple, avec nos partenaires Febi et Sinatec, nous avons ouvert 100 000 références à nos distributeurs. C’est un vrai plus. Nous avons terminé la plénière en confirmant notre participation au salon Equip Auto, en octobre, avec un stand encore plus important qu’en 2022, lors de la dernière édition à Paris.

J2R : Quels objectifs de taux de service vous êtes-vous fixés pour votre plateforme de Seneffe ?

Patrice Astor : Nous visons un taux de service minimal de 96 %. Fin 2024 et début 2025, nous en étions déjà proches. Cette amélioration du taux de disponibilité est un travail commun que nous menons en étroite collaboration avec nos partenaires. Nos équipes logistiques échangent chaque mois avec une vingtaine d’équipementiers afin de garantir une disponibilité optimale et rapide des pièces.

J2R : Lors du séminaire, vous avez également annoncé la création de postes d’animateurs réseaux. Quel sera concrètement leur rôle ?

M. M. : Nos animateurs auront quatre missions principales. La première consiste à accompagner et à développer les adhérents existants en les aidant à se professionnaliser davantage, notamment à travers des formations techniques et l’utilisation optimale des outils mis à leur disposition. La deuxième mission est d’accroître le nombre de garages affiliés à nos concepts 1,2,3 AutoService et Omnitech, en collaboration étroite avec les distributeurs API, renforçant ainsi cette relation de proximité essentielle. Ensuite, ils devront créer et coordonner un réseau d’animateurs ou de référents garage chez les distributeurs API. Enfin, leur quatrième mission sera de contribuer activement à l’amélioration continue de notre offre et de nos solutions.

J2R : L’objectif des 100 points de vente API en France d’ici 2027 est-il toujours à l’ordre du jour ?

P. A. : Absolument. Cet objectif s’inscrit dans un travail de fond que nous menons depuis maintenant trois ans. Le seuil symbolique des 100 points de vente est important, mais l’essentiel reste l’amélioration qualitative de notre maillage. Nous souhaitons travailler avec des distributeurs structurés et développer notre présence dans tous les territoires, y compris les Dom-Tom.

J2R : Lors de la dernière convention internationale, vous aviez évoqué la création du concept API Comptoir. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

M. M. : Ce concept existe bel et bien aujourd’hui, et il est actuellement proposé à nos distributeurs API. Il s’agit d’un format de magasin de taille réduite, avec un stock allégé, particulièrement adapté à une implantation rapide en zone urbaine dans l’objectif de compléter le maillage de distributeurs.

Mais, comme le soulignait Patrice, ce concept n’est pas notre priorité actuelle, notre ambition principale restant la conversion de distributeurs existants en magasins API traditionnels. API Comptoir s’adresse surtout à des professionnels déjà implantés cherchant un complément d’activité en centre-ville.

J2R : La marque Requal semble prendre de l’ampleur dans votre stratégie. Quelle place occupe-t-elle précisément ?

M. M. : Nous poursuivons activement le développement de la marque Requal par l’extension de ses gammes. La demande pour cette marque est très forte, notamment en raison du contexte actuel marqué par l’inflation et le vieillissement du parc automobile. C’est également un levier stratégique clé pour convaincre les distributeurs de rejoindre notre réseau API. Une MDD forte fait aujourd’hui la différence sur le marché.

J2R : Où en êtes-vous des réflexions engagées sur des offres dédiées au pneumatique et à la carrosserie-peinture ?

M. M. : Concernant le pneumatique, nous avons totalement repensé notre offre en termes de conditions commerciales et de logistique, avec la possibilité d’un dépannage rapide dans certaines régions. Actuellement testée par certains de nos distributeurs API et filiales, elle devrait être lancée cette année.

Pour la carrosserie, nous avons également mis au point une solution en phase de test, mais elle n’est pas à un stade aussi avancé que pour le pneumatique. Ce segment de marché reste toutefois une activité complémentaire pour nos distributeurs, qui ne deviendront pas des spécialistes dans ce domaine. Notre culture sur la pièce mécanique reste très importante.

P. A. : Certains distributeurs considèrent désormais sérieusement le pneumatique comme une réelle opportunité commerciale. Nous avons quelques distributeurs qui travaillent ce produit en crossdock, mais développer ce business implique de disposer d’un vrai stock. Nous avons justement développé une offre adaptée à leurs besoins avec un bon partenaire, des prix cohérents et une logistique solide.

J2R : Vous avez récemment renforcé l’offre d’outils techniques avec Campus Doyen et Omnitech. Quels sont les premiers retours des réparateurs ?

M. M. : Il faut distinguer le Campus Doyen, officiellement lancé fin avril, et Omnitech, notre concept technique dédié aux nouvelles technologies. Les retours sur Omnitech sont excellents, tant pour la hotline que pour le diagnostic à distance. L’usage de ces outils croît rapidement, entraînant une hausse significative du nombre de garages sous ce concept. En 18 mois environ, nous avons ouvert plus de 200 Omnitech sur nos trois pays.

J2R : Vous êtes à mi-parcours du plan Move Up 2027. Quels défis restent à relever et où souhaitez-vous voir Doyen Auto à cette échéance ?

P. A. : Nous sommes satisfaits des avancées réalisées conformément à notre feuille de route. Campus Doyen sera lancé en avril, et nous aurons bientôt finalisé la refonte complète des sites internet de nos réparateurs 1,2,3 AutoService. Si le développement du réseau API a pris un peu plus de temps que prévu, la dynamique reste excellente.

Nous bénéficions d’une véritable reconnaissance sur le marché, en particulier chez les distributeurs de taille intermédiaire, et d’une grande fidélité de nos partenaires API. Notre stratégie s’inscrit dans la durée, avec le soutien du groupe PHE, et cette vision à long terme constitue notre principal atout pour continuer à progresser.