“Nous explorons des territoires nouveaux, en générant des synergies de ventes entre les marques”

Federal-Mogul France change son organisation. Pouvez-vous nous donner quelques précisions ?

Pour coller au mieux aux attentes du marché et de nos clients, nous renforçons nos équipes. Nous avons créé deux directions des ventes en France, l’une dédiée au réseau traditionnel, gérée par Olivier Demolliens, l’autre pour le retail, prise en main par Franck Thecua. Cette approche se révèle nécessaire pour travailler de façon pertinente chacun des circuits, qui ont des besoins propres. Par ailleurs, je deviens directeur général Europe de l’Ouest, qui inclut la France, le Benelux ainsi que le Royaume-Uni et l’Irlande. Sur ces deux derniers pays, un directeur pays local gère les affaires. Nous avons également créé une direction marketing Europe de l’Ouest, confiée à Almudena Benedito, qui a rejoint le groupe fin février. Ce changement de périmètre se révèle nécessaire car les distributeurs eux-mêmes deviennent transfrontaliers, tout comme leurs clients. Nous souhaitons bâtir une relation sur le long terme, en renforçant notamment les animations et autres mix marketing des marques.

Quels sont vos résultats pour 2013 ?

Nous avons enregistré un bon exercice, généré par de la croissance externe et endogène. Nos positions ont progressé sur l’ensemble des canaux, particulièrement avec nos familles freinage et châssis. Le préchauffage se trouve légèrement en retrait, car la saison hivernale n’a pas été au rendez-vous. Sur le début de l’année, nous avons connu des mouvements de marché, mais je ne crois pas à une embellie. L’environnement reste déflationniste, avec des ménages qui cherchent à dépenser moins, économisant notamment sur le budget automobile. Nous ne devons donc pas attendre que le marché nous porte. Et il reste encore du potentiel à aller chercher sur différents produits, notamment sur les disques ou encore les bougies de préchauffage. Le travail du réparateur consiste également à conseiller ses clients, en leur rappelant les opérations nécessaires à faire, et surtout en axant son discours sur l’entretien préventif. Libre ensuite à l’automobiliste de saisir ou non les offres commerciales proposées. Le garage doit se concentrer sur son métier de réparateur et s’appuyer sur les outils que son réseau lui fournit en termes de marketing.

Le groupe a été particulièrement dynamique dans les rachats. Commençons par la bougie. Comment gérez-vous les deux marques ?

Nous ne parlerons que de bougies, puisque concernant le rachat des activités freinage de Honeywell, le groupe attend encore le retour des Autorités de la concurrence, prévu sur la fin du premier semestre. Concernant la bougie, nous avons intégré les équipes, les produits et la marque Beru l’an passé, imposant un important travail sur notre organisation. La marque n’en a pas pour autant été abandonnée puisque le catalogue Beru a été actualisé l’année dernière et qu’un plan de communication accompagne les différentes opérations commerciales qui ont été reconduites sur 2013. Parallèlement, nous avons travaillé sur l’offre bougies au global, qui se composera des deux marques. Cette approche multimarque Premium nous permet de jouer sur la complémentarité géographique et sur le multicanal. Grand avantage pour la rechange : grâce au site de production de Chazelles, nous pourrons désormais plus facilement développer de nouvelles applications pour notre marché, en marque Champion et marque Beru.

Champion a été une marque forte, peut-être mise de côté par le groupe ces dernières années. Au final, à quand le retour de la marque ?

Champion se positionne comme une marque transversale pour l’ensemble de nos produits de grande vente, filtres, bougies et essuyage. Nous avons retravaillé notre offre depuis quelques mois afin de la dynamiser. Ainsi, dans le domaine de l’essuyage, nous commercialisons Easyvision, une gamme compacte, dotée d’une solution unique sur le marché, avec un connecteur 7-en-1. Par conséquent, les stocks se trouvent réduits chez les distributeurs sans rogner sur le taux de couverture. La deuxième phase du programme essuyage se trouve actuellement en déploiement. La gamme Aerovantage, large, comporte notamment des balais plats OE et hybrides pour les véhicules asiatiques. Tout un dispositif a été conçu pour accompagner commercialement la gamme, qui s’appuie sur notre expertise OE. Et vis-à-vis du réparateur comme du grand public, nous avons imprimé un QR Code sur les emballages, permettant d’accéder à une petite vidéo de montage.

La deuxième étape de notre plan porte sur la bougie, et comme je le disais précédemment, l’offre a été enrichie et les conditions commerciales revues. De plus, nous travaillons également sur la notoriété de la marque auprès du grand public. Nous avons été partenaire du film Rush, dans lequel les marques Ferodo et Champion se trouvent clairement visibles. Preuve qu’il ne s’agit pas d’un vœu pieu de relancer Champion. Cette démarche s’inscrit sur le long terme, en apportant de la valeur ajoutée.

Parlons logistique, suivez-vous toujours un schéma européen ?

Nous disposons de plusieurs entrepôts en Europe, en cohérence avec notre organisation commerciale. La France et le Benelux sont livrés depuis le site d’Anvers, le plus important du groupe sur le continent. Nous constatons que la distribution en France s’est développée, avec des phénomènes d’intégration verticale. Le travail logistique revient aux distributeurs, à nous d’optimiser le flux logistique pour qu’il s’adapte aux besoins de nos clients.

Que pensez-vous de ces phénomènes de concentration ?

C’est une bonne chose car un réseau gagne en visibilité quand il homogénéise sa distribution. Les groupements vont passer progressivement d’un métier de distributeur à celui d’animateur de réseaux dont la logistique sera une composante. J’en reviens alors à notre logique de marques. Les groupements se tourneront davantage vers le commerce, et auront donc besoin de marques fortes, connues et reconnues. Federal-Mogul n’en reste pas moins multi-circuits et cherche toujours à apporter de la valeur ajoutée à ses clients. Après, la conséquence logique de ces concentrations est qu’un rapport de forces s’installe. Mais au-delà de cela, l’important repose sur la vision que le fournisseur et l’enseigne adoptent pour augmenter la revente, et toucher le client final. Une bonne négociation, c’est quand chacun s’y retrouve. Et l’enjeu, désormais, c’est le consommateur !

Quelles sont vos prochaines actualités ?

Nous travaillons sur plusieurs fronts afin de promouvoir l’innovation technologique exclusive à Federal-Mogul. Nous avons développé une toute nouvelle gamme de plaquettes de frein sans cuivre, Ferodo Eco-Friction, technologie qui a été distinguée par les Grands Prix d’Equip Auto 2013. Les balais d’essuie-glaces Champion bénéficient également d’une dynamique nouvelle, nous l’avons évoqué tout à l’heure. Ces approches produits se complètent par un changement dans notre communication. Nous axons nos messages sur le principe du One-Stop-Solution. Par exemple, les pièces de châssis Moog ont, dans leur boîte, une brochure d’information sur le freinage Ferodo, et inversement. Nous appliquons la même logique entre Ferodo et Champion. Nous explorons des territoires nouveaux, en générant des synergies de ventes entre les marques.