“Nous pouvons offrir plus que le produit au client pour élaborer, à deux, un vrai axe de développement”

Vous êtes présent sur Automechanika Istanbul avec une nouvelle filiale, c’est l’ouverture d’un nouveau marché pour Federal-Mogul ?
Nous sommes déjà implantés depuis de longues années en Turquie, depuis plus de 20 ans exactement, avec deux usines (chemises, et pistons) et une co-entreprise avec un partenaire local. Donc fortement orientés sur les pièces moteur. Il nous fallait donc commercialiser les pièces “de services”. Voilà pourquoi, nous avons créé une nouvelle Business Unit pilotée par Eric Zumbrunn, qui s’attache à développer les activités de freinage, de châssis, les balais, les bougies, etc. Les mêmes marques qu’en Europe, en fait. Nous avons, par ailleurs, des projets similaires pour la Russie, qui devraient voir le jour en octobre.

Entre autres marques, vous affichez Beru sur le stand, comment se présente l’arrivée de cette nouvelle marque au sein de Federal-Mogul ?
L’intégration est en cours, se passe plutôt bien, et les clients ont suivi, ce qui est très positif. Il se trouve que Beru a découvert chez nous une société orientée aftermarket, ce qui a beaucoup plu, même si les cultures d’entreprise sont différentes. Surtout, ce qui a prédominé, c’est la bonne volonté exprimée des deux côtés. Parallèlement, les équipes ont apprécié que les marques Champion et Beru continuent de cohabiter, quelque chose que nous savons bien faire chez Federal-Mogul. On trouvera, bien sûr, les mêmes types de produits commercialisés sous les deux marques, tant en préchauffage qu’en allumage.

N’y a-t-il pas un risque de cannibalisation entre les deux marques ?
Les images de marque sont différentes et disposent, chacune, d’une forte notoriété. Il serait déraisonnable de se priver de ces atouts. Beru gagnera en visibilité aftermarket quand Champion retrouvera sa place en OE, grâce à l’acquisition de l’usine de Chazelles. On retiendra plus une complémentarité qu’une cannibalisation qui n’a pas lieu d’être. D’ailleurs, nous continuons à développer tous les supports de Beru, et profitons des positions de chacune des marques dans chaque pays européen.

La renaissance de la marque Champion est-elle, donc, en route ?
Nous avons de fortes ambitions pour relancer cette marque et avons conçu un plan de reconquête de l’allumage au niveau mondial. Qui correspond à notre stratégie et à notre positionnement comme fournisseur complet autour de la réduction de CO2, l’allumage occupant une large part dans ce dispositif.

Pourquoi avoir attendu pour prendre cette direction ?
Il nous manquait une production locale pour bien fournir le marché local, et bien servir le client, dans toutes ses composantes. D’autres acquisitions qui vont dans ce sens sont d’ailleurs dans le “pipe”. Désormais, nous avons tous les atouts en mains. Et Champion, ce sont, en outre, les balais d’essuie-glace sur lesquels nous fondons également beaucoup d’ambition. Nous sommes aussi forts en première monte que les deux grands reconnus du secteur, c’est pourquoi, nous revendiquons au moins une troisième place en rechange. Nos nouveaux packagings et différents supports devraient nous y aider.

Les produits Moog continuent-ils leur croissance ?
La progression de Moog s’avère vraiment étonnante et dans tous les pays. Il faut dire aussi que nous retravaillons toujours beaucoup sur les marques pour valoriser tout ce qu’on peut faire autour du produit afin de favoriser le client. Si l’on prend Moog, ce sont 7 000 références dédiées au châssis qui sont proposées, dont, désormais, une gamme complète de roulements ! Côté freinage, la progression est constante également de manière générale, même avec Wagner qui prend un peu plus de temps pour s’imposer. C’est pourquoi, nous nous appuyons sur des partenaires, en France, pour booster cette marque. Enfin, les pièces moteur pourraient être plus haut au niveau des résultats mais c’est un produit difficile qui nécessite énormément d’investissements en termes de stock. En revanche, ici, en Turquie, nous sommes de très loin le numéro un, avec une position OE inégalée puisque nous avons deux usines, ici !

Globalement comment se porte Federal-Mogul Aftermarket Europe ?
Plutôt très bien, en vérité. L’année dernière, nous avons enregistré une faible croissance mais qui cache de très grosses croissances en Europe de l’Est et en Europe Centrale, par exemple. Le marché s’est écroulé en Espagne et en Italie et a baissé en France. Cependant, sur le premier trimestre, même en France, nous avons de bonnes nouvelles, grâce, notamment, au partenariat avec l’Autodistribution pour mettre en avant Ferodo. Parallèlement, nous avons gagné des parts de marché en Grande-Bretagne et aussi en Espagne. Nous réalisons de la croissance en Europe de l’Ouest. Le problème auquel nous sommes confrontés, concerne le financement de nos clients. Ils ont un bon niveau de marge mais peinent à trouver des financements.

Comment comptez-vous poursuivre en termes de croissance en Europe de l’Ouest alors que le marché se tend de plus en plus ?
Le fait que nous réalisions 40 % de notre chiffre d’affaires en rechange nous donne une longueur d’avance sur beaucoup de nos confrères, qui ont une approche très OE. Nous investissons beaucoup, à la fois en proximité, et sur Internet. Nous avons beaucoup travaillé sur nos sites Internet pour communiquer les informations techniques et aussi pour proposer des formations en e-learning. Nous avons, à ce propos, développé le concept de plate-forme “Campus” pour les formations en ligne. L’objectif étant qu’en connaissant mieux les produits, les clients les vendent plus facilement. Il faut donc construire de la visibilité sur le terrain, en staffant localement et en faisant des road-shows dans les garages : on se fait connaître et on met les produits à portée des professionnels. C’est un axe qui prend beaucoup de temps mais qui donne des résultats tangibles, parce que nous ne développons pas seulement des offres commerciales, mais des produits qui offrent des solutions. Je citerais, ainsi, les pièces de châssis pour lesquelles nous développons plus d’applications et plus adaptées. Nous ne voulons pas nous positionner “mieux que l’OE” mais proposer des solutions plus adaptées aux besoins des clients.

Que vous inspire la concentration qui s’opère au niveau des groupes de distribution ?
Cela est positif pour nous, car nous avons des structures pour pouvoir répondre. Cela appelle des développements, des attentes qui nous correspondent. Nous pouvons, ainsi, offrir plus que le produit au client (comme du marketing direct, par exemple) et être plus proche du client pour élaborer, à deux, un vrai axe de développement. C’est le marché qui va vendre le produit. Des sociétés comme les nôtres, ont, à ce titre, la structure pour travailler les dossiers de manière plus large et élaborer des programmes d’aides à la vente. Même s’il y a toujours un risque de voir une concentration s’opérer chez ses clients, cela offre, malgré tout, de nouvelles opportunités. L’objectif étant d’offrir aux clients clés, un interlocuteur pour autre chose que du prix, à savoir des services dédiés, de la supply chain, de la logistique, du marketing, etc. Notre plus gros challenge, étant l’accès aux données, nous avons tout intérêt, par exemple, à travailler ensemble et à partager nos résultats.