Succès “Made in Normandy” pour les filtres anti-allergènes de Valeo

C’est un joli cadeau d’anniversaire qu’a reçu Valeo pour fêter ses 90 ans. Un cadeau qui s’est construit en quarante-cinq jours. En lançant sa nouvelle gamme de filtres d’habitacle Clim Filter Supreme, l’équipementier français ne pensait sans doute pas que son innovation atteindrait aussi vite le succès. Fort de son grand âge, de ses 73 200 employés répartis aux quatre coins du globe et de ses 11,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires (données 2012), Valeo est une veille maison qui sait mieux que quiconque que les félicitations demeurent une récompense attribuée aléatoirement.

Une idée n’étant jamais aussi bonne que quand elle rencontre son public, les nouveaux filtres anti-allergènes de Valeo ont très rapidement été plébiscités. Lancés en mars, ces derniers ont atteint leur objectif 2013 dès la mi-avril. Si le groupe refuse de dévoiler le moindre chiffre – la discrétion étant l’un des principes fondamentaux de sa communication –, celui-ci admet ne pas avoir anticipé ce succès, qui pose forcément question. L’équipementier a-t-il manqué d’ambition ? Sa vision du marché était-elle erronée ? Ce succès était-il imprévisible ? “Lorsqu’on lance un nouveau produit, aussi innovant que celui-ci, il est toujours difficile d’estimer sa pénétration, se défend Jean-Sébastien Bignozzi, directeur marketing de Valeo Services. Avec ce filtre, la progression a été fulgurante et a largement dépassé nos attentes.”

Une approche sanitaire qui séduit

Un succès qui tient sans doute à une approche différente du sujet. “Dans l’univers de la mécanique, on se préoccupe d’abord du véhicule, avant de s’intéresser au client. Ici, nous nous adressons avant tout à ce dernier en lui parlant de sa santé”, explique Jean-Sébastien Bignozzi. Partant du constat qu’un Français sur quatre souffre d’allergies respiratoires, un chiffre qui grimpera à 40 % sur l’ensemble du continent européen d’ici 2040, et que l’air de l’habitacle est jusqu’à cinq fois plus pollué que l’air extérieur, l’équipementier a planché sur un produit qui puisse arrêter le pollen, mais aussi l’allergène qu’il contient. Après deux ans de travail, les recherches ont permis de mettre au point un filtre intégrant une fine surcouche orangée qui n’est autre que du polyphénol, un composant d’origine végétal (présent dans le raisin notamment), capable de capter 92 % des particules allergènes, et de les désactiver. Une technologie brevetée unique en Europe, qui permet à Valeo de franchir une nouvelle étape. Alors que le marché du filtre en rechange a représenté 8 millions d’unités en 2012 (+ 4 %), cette avancée technologique permet à l’équipementier de présenter une solution supplémentaire et de couvrir désormais 98 % du marché. Le catalogue filtres monte ainsi en gamme, avec un produit d’appel (le filtre à particules Clim Filter Confort, 300 références), un produit de milieu de gamme (le filtre à charbon actif Clim Filter Protect, 160 références) et un produit Premium avec le Clim Filter Supreme. Toujours “en phase d’accélération” malgré le succès, comme le souligne Jean-Sébastien Bignozzi, seulement 23 références sont pour le moment disponibles, “ce qui représente un véhicule sur cinq, mais nous avons pour objectif de couvrir 30 % du parc roulant d’ici la fin de l’année 2014”. L’étroitesse de la gamme ne semble donc pas être un frein à son développement, ni même son prix, supérieur de 10 à 15 euros à un filtre à charbon actif. Quoi qu’il en soit, le succès de ce filtre fait le bonheur de l’usine Valeo d’Athis-de-l’Orne (Basse-Normandie).

25 000 filtres produits chaque jour

Historiquement spécialisé dans la fabrication de fil (depuis 1897), le site a produit son trente millionième filtre en 2012, dix-sept ans après son rachat par l’équipementier français. Nichée dans un petit village champêtre de 2 600 âmes, l’usine tourne aujourd’hui à plein régime, à la grande satisfaction de son directeur, Francky Pouchain : “Le Clim Filter Supreme est un véritable succès pour nous. Nos lignes produisent chaque jour près de 25 000 pièces et fonctionnent sans interruption.” Un chiffre (l’unique !) qui donne à lui seul l’ampleur de l’engouement, qui ne semble pas prêt de s’estomper, suscité par cette innovation. Déjà présent sur le marché de la rechange, le Clim Filter Supreme pourrait très vite arriver en première monte sur de futurs modèles. “La demande pour ce produit est croissante. Depuis la rentrée, nous accueillons jusqu’à deux visites par semaines”, explique Francky Pouchain. Pour faire face à cet afflux plus que probable de demandes, son usine a déjà programmé l’installation de deux nouvelles lignes de production, qui permettront d’intensifier le rythme. Parallèlement, Valeo compte renforcer sa communication autour de son produit, en accompagnant ses clients dans la revente et en leur fournissant toute une palette d’outils de promotion (présentoirs avec un message pédagogique, vidéos publicitaires pour les espaces d’attente, diffusion d’e-mails dans les garages). Mais la meilleure “com” est encore celle du public. Si Valeo a boudé Equip Auto, lors du dernier MIMS (Salon de l’automobile de Moscou), les Clim Filter Supreme ont reçu le prix de l’Innovation de l’année, après le vote de 30 000 internautes. Un résultat qui renforce Valeo dans sa conviction et adoube encore un peu plus le produit. Fort de ce succès, l’équipementier compte bien terminer l’année en beauté, avant de se pencher sur 2014 et de se fixer des objectifs plus en rapport avec l’excitation générée par ses filtres.

-------------
FOCUS - L’offre PL de Valeo prend du poids

Absent du dernier Equip Auto, l’équipementier français était en revanche bien présent à Solutrans pour le grand rendez-vous de la filière poids lourds. Aucune innovation détonante au programme, mais une offre d’ensemble élargie avec tout d’abord, en embrayage, le nouveau système pour moteur Scania V8 DC16 ainsi que trois nouvelles références en KIT4P (kit 4 pièces). Côté essuyage, ce sont les gammes Flat Blade et AquaBlade (avec une fonction lavage intégrée), désormais disponibles en PL, qui créent l’événement. Elles sont accompagnées par les moteurs d’essuie-glace qui font leur apparition en deuxième monte. Enfin, au rayon éclairage, Valeo propose maintenant une offre complète de systèmes à LED pour les utilitaires et les poids lourds.

---------
FOCUS - Une fabrication en quatre étapes

Etape 1 : Les différentes couches de fils, jusqu’alors assemblées en bobines, passent sur le tapis puis sous un jet d’eau pour être liées entre elles. Constitué, l’ensemble est séché avant d’être enroulé.

Etape 2 : Le rouleau est déroulé sur un autre tapis pour être chauffé. La colle, le charbon actif et, dans le cas présent, la couche de polyphénol sont incorporés à l’ensemble filaire avant d’être ré-enroulés.

Etape 3 : Tous les composants étant désormais assemblés, le rouleau est une nouvelle fois redéroulé pour être prédécoupé. Le filtre est alors plié puis découpé afin de prendre sa forme définitive.

Etape 4 : Une fois soudés à leur entourage et conditionnés, les filtres sont prêts à être expédiés.

---------
EN CHIFFRES

53 000 m2 de superficie totale
79 salariés répartis en 5 équipes, qui travaillent 7 jours sur 7
Plus de 30 millions de filtres produits depuis 1995
4,5 tonnes de fil utilisées chaque jour pour produire les 25 000 filtres anti-allergènes
3 bancs d’essais (pour les filtres à gaz, à particules et pour tester le vieillissement des produits)
En plus des filtres, l’usine fabrique du fil destiné aux disques d’embrayage pour le site d’Amiens
Unique site de production de filtres parmi les 123 que compte Valeo dans le monde