Norauto se renforce sur les premiers prix avec Access+

Opération portes ouvertes chez Norauto. Ce mercredi 3 juin 2026, l'enseigne de centres autos a accueilli la presse à Villeneuve-d'Ascq (59), où se trouvent le siège de sa maison mère Mobivia, son propre siège ainsi que son centre d'innovation. Un lieu méconnu du grand public mais pourtant essentiel à la stratégie produits de l'enseigne. C'est en effet ici que sont imaginés, développés et testés l'ensemble des produits commercialisés sous sa marque propre.

Cette activité est particulièrement stratégique pour la filiale de Mobivia. Lancée il y a 32 ans avec une première gamme de barres de toit, la marque Norauto couvre aujourd'hui une cinquantaine de familles de produits pour plus de 4 500 références. Elle représente surtout 35 % des ventes de l'enseigne, soit un chiffre d'affaires annuel supérieur à 500 millions d'euros. Des chiffres qui illustrent le rôle central de cette activité dans le modèle économique du groupe.

Compte tenu de son importance, aucune approximation n'est permise. Norauto a ainsi constitué au sein de son Innovation Lab une équipe "conception et développement" d'une dizaine de collaborateurs, placée sous la direction de Jérôme Carrodano. Fonctionnant avec une organisation plus proche de celle d'une start-up que d'un grand groupe, où l'agilité et la réactivité ont valeur de maîtres-mots, cette structure pilote chaque année de nombreux projets.

De simples ajustements jusqu'au codéveloppement

Pour faire évoluer les produits de sa marque, l'enseigne s'appuie sur plusieurs niveaux d'intervention. Le premier, baptisé P2 dans le jargon interne, correspond à de simples modifications à la marge, telles qu'une couleur différente sur un emballage. Le deuxième niveau, le P3, porte sur des évolutions plus substantielles touchant à la taille, à l'interface ou encore aux fonctionnalités du produit. Enfin, le P4 concerne les projets de codéveloppement menés conjointement avec les industriels partenaires chargés de la fabrication.

Pour Jérôme Carrodano, chacun de ces niveaux répond à un objectif précis. "Les projets P4 sont ceux qui demandent le plus de temps et d'investissements, mais il faut avoir assez de P2 et P3 pour générer des volumes et pouvoir financer les P4." Chaque année, l'Innovation Lab dispose d'un budget d'un million d'euros pour mener à bien ses idées, ce qui, au regard du nombre de familles couvertes et du nombre de projets à réaliser, représente finalement une somme assez raisonnable.

Dans le choix de ses partenaires industriels, Norauto recherche avant tout des fabricants capables de répondre à sa feuille de route : proposer des produits innovants à des prix accessibles. L'enseigne collabore ainsi aussi bien avec des entreprises proches de son siège, à l'image de Trigano pour les remorques, qu'avec des spécialistes implantés à l'autre bout du monde, comme ce fabricant taïwanais de porte-vélos.

De grandes ambitions sur l'entrée de gamme

La stratégie de marque de Norauto apparaît par ailleurs plus lisible que celle d'autres enseignes du groupe Mulliez, à commencer par Décathlon, qui a multiplié au fil des années les marques dédiées à des pratiques sportives spécifiques. À l'inverse, le réseau de centres autos a privilégié une rationalisation de son portefeuille, notamment en réduisant la place des marques intermédiaires afin de renforcer la visibilité de sa propre marque.

Une logique pleinement assumée à laquelle le réseau de centres autos a toutefois fait une entorse. Depuis la fin de l'hiver, Norauto a lancé une nouvelle marque de distribution, baptisée Access+, pour renforcer son positionnement sur l'entrée de gamme. Les marques de premiers prix ont ainsi disparu de son catalogue suivant une réorientation stratégique portée par Access+. "Il y a une vraie demande des clients sur ce segment, il nous fallait une réponse à la hauteur de cet enjeu", ajoute Jérôme Carrodano.

À ce jour, Access+ regroupe 150 références réparties dans une dizaine de familles de produits, parmi lesquelles les produits d'entretien, les huiles, les chaussettes à neige, les accessoires de téléphonie, les batteries, les sièges auto, les enjoliveurs ou encore les coffres de toit. Mais l'ambition affichée est bien plus importante. Norauto prévoit en effet de porter cette offre à plus d'un millier de références dès 2027. D'ici à deux ans, l'enseigne espère ainsi faire progresser la part de son activité entrée de gamme de 5 à 9 % de son chiffre d'affaires.