Les belles perspectives de la filtration

Ne jamais s’arrêter aux jugements de valeur et aux conclusions hâtives. Voilà en somme ce que doivent se dire les différents acteurs du marché de la filtration tant le contenant de leur secteur diffère de son contenu. Alors que les gens n’ont jamais aussi peu roulé, que le covoiturage ne cesse de progresser ou encore que les entretiens s’espacent de plus en plus, le filtre vit pourtant une période faste et fait toujours partie des principales entrées ateliers. Sans être exceptionnelle, l’année 2013 se révèle un bon cru pour les fabricants. Correction faite, le dernier exercice n’a pas permis d’augmenter clairement les volumes de ventes, en revanche, celui-ci a été synonyme d’un chiffre d’affaires en hausse, à la faveur de produits commercialement porteurs en net progrès. Comme le note Marie-Joe Faivre, responsable marketing aftermarket de Mann Filter, “2013 est une année positive. Si les volumes stagnent, le prix moyen augmente grâce aux filtres Diesel et aux filtres d’habitacle, ce qui est forcément bénéfique pour nous”. Deux produits phares qui se confondent, tant ils constituent le principal levier de croissance pour les marques, mais qui s’opposent quant aux raisons de leur succès. Nonobstant le climat “dieselophobe” qui déchaîne les passions depuis plusieurs mois en France, le filtre à gasoil continue de combler les distributeurs, qui profitent pleinement d’un parc automobile constitué à 80 % de modèles Diesel. Dans l’entretien qu’il nous a accordé (voir par ailleurs), le directeur général de la Business Unit Aftermarket de Sogefi, Andrea Taschini, ne s’en cache pas : “Toutes ces polémiques ne nous concernent pas. Sur le marché de l’après-vente, le potentiel en véhicules roulants demeure très important. A nous d’en profiter et de surfer sur la vague.” De surcroît sur une famille de produits “de plus en plus technique, qui s’avère très intéressante pour notre chiffre d’affaires”, selon Denis Pabiszak, directeur commercial de Meca Filter.

Un produit qui fait écho

De manière assez paradoxale, c’est justement certaines critiques faites au Diesel qui profitent aux filtres d’habitacle, sans pour autant entraver le développement des uns ou des autres. Produits encore récents, ces derniers profitent pleinement du débat sur la pollution et sur la qualité de l’air dans les grandes métropoles pour faire leur trou dans le marché, mais surtout dans l’esprit des gens. “C’est un produit de confort qui, s’il est encore méconnu, fait écho dans la tête des gens, comme l’explique Estelle Selvan, chef de produits filtration chez Bosch. Sur 2013, le filtre d’habitacle constitue notre plus forte progression, à hauteur de deux chiffres, avec un potentiel en volume très important.” Un succès que Michel Camillo, directeur régional France d’UFI Filters, attribue “à un changement dans les habitudes” des automobilistes, mais aussi des professionnels. “Aujourd’hui, c’est un produit que l’on retrouve de plus en plus souvent dans des packs d’entretien climatisation, ce qui lui permet de progresser, mais également de diminuer son coût.” Une situation amenée à être généralisée en associant le changement du filtre d’habitacle à celui du filtre à air, les deux défendant une même problématique, ou à celui du filtre à huile, les deux ayant une durée de vie similaire. Galvanisés par la belle santé du marché, les fabricants planchent déjà sur le futur du produit. Car si le taux de pénétration reste important, les pistes technologiques s’avèrent, elles aussi, nombreuses. “Aujourd’hui, la répartition entre les filtres d’habitacle à pollen et ceux à charbon actif évolue clairement. On écoule désormais autant des uns que des autres, après une année 2013 où les ventes en charbon actif ont doublé, note Jérôme Habsieger, directeur commercial de Corteco. Le but, désormais, consiste à monter en gamme en favorisant le développement de ce type de produits.”

Le service plus que la technologie

Reste que le marché du filtre, aussi concurrentiel soit-il, tend de plus en plus vers une homogénéisation. Des produits du moins. Aussi, l’avenir du secteur ne passera pas forcément par un développement technologique à outrance. “La notion de service doit primer désormais, note Marie-Joe Faivre. Il faut que l’on soit capable de soutenir nos distributeurs avec une offre complète.” Une offre qui passe avant tout par un taux de couverture optimal. Une donnée constituant aujourd’hui le minimum vital pour tous les acteurs qui s’échinent à renouveler leur gamme afin de coller au mieux au marché. Pour Laurent Heurtebise, directeur commercial de Mahle, “tout se joue sur des détails. L’an dernier, nous avons fait de gros efforts en sortant une centaine de nouvelles références en filtres d’habitacle et à air, pour atteindre un taux de couverture de 99 %”. Un chiffre dans la moyenne haute du marché, où il paraît désormais inconcevable de ne pas atteindre les 95 %. Pour d’autres, les efforts portent davantage sur la livraison des produits, sur l’idée d’avoir le bon produit au bon moment et surtout dans un laps de temps limité. Une optimisation du service voulu par Denso. Hervé Moreau, son responsable marketing France, a ainsi l’impression que sa marque “avance à contre-courant du marché avec l’ouverture d’un bureau de performance l’an dernier ainsi que d’un nouveau centre logistique, à Gennevilliers (92)”. Un outil de travail à part entière permettant à présent à Denso de livrer ses clients à J + 1. Même son de cloche chez Meca Filter, qui a consenti de gros efforts sur son site de Crépy-en-Valois pour réussir à doubler sa surface de stockage et être capable de répondre aux plus pressés. Pour tous, enfin, l’un des derniers enjeux de 2014 consistera à occuper le terrain. “Il faut aller jusqu’aux garages et donner aux indépendants des arguments leur permettant de convaincre de nouveaux automobilistes”, est convaincue Estelle Selvan. Une volonté partagée par Corteco, qui poursuivra ses efforts en matière de communication, de sorte “à sensibiliser encore plus les particuliers” sur l’importance des filtres et de leur renouvellement. En attendant de voir si ces efforts porteront leurs fruits, le premier trimestre 2014 semble confirmer la bonne santé du marché avec une croissance similaire à celle de 2013. De quoi se montrer positif et attendre la fin décembre avec prudence, mais optimisme.