Mecafilter revoit son image pour mieux se faire entendre

Le géant veut se faire entendre. Fondé en 1979 à Tunis, Misfat est l'un des principaux fabricants de filtres pour véhicules légers et poids lourd. Au travers de ses 7 implantations en Europe et au Maghreb, le groupe emploie 1 200 salariés pour un chiffre d'affaires 2018 de 66 millions d'euros et une production annuelle de 25 millions de filtres. En marge de la marque éponyme, Misfat est également présent sur le marché avec la licence Lucas (uniquement pour les filtres), la marque Lautrette (dont Automotor France a l'exclusivité) et Mecafilter.

Grâce à celle-ci (2 200 références en VL pour 600 en PL), le fabricant revendique la deuxième place du marché hexagonal avec 20 % des ventes en rechange indépendante. Un chiffre qui ne dit pas tout du poids réel de Misfat dont les chaînes tournent en réalité pour 50 marques différentes. Malgré un savoir-faire reconnu et une croissance qui ne se dément pas, l'équipementier tunisien souhaite aujourd'hui se recentrer sur son propre portefeuille. Depuis deux ans, si l'activité en sous-traitance n'a pas cessé de croitre, celle en propre a stagné.

Pas plus cher de produire en France

Pour mieux être identifiée, la marque Mecafilter adopte une nouvelle identité visuelle. Sobre, moderne et dynamique, celle-ci est soutenue par une signature forte : "Your smart choice". "Au travers de ce message, on veut souligner le fait que miser sur notre marque, c'est faire un choix intelligent avec un haut niveau d'expertise. En s'adressant directement à lui, on veut aussi cultiver notre proximité avec notre client. Enfin, nous avons adopté un message en anglais dans une perspective internationale", détaille Geoffrey Duhamel, directeur commercial France.

Une initiative qui n'a rien d'anodin pour Misfat. Depuis plusieurs années, le groupe valorise ainsi dans sa communication le made in France. "Il ne faut pas croire que la Tunisie est forcément la solution idéale pour un industriel comme nous, note Amine Ben Ayed, directeur général du fabricant. Nous relocalisons beaucoup de produits en France car, si l'on prend en compte les coûts logistiques et les taxes, on s'aperçoit que les coûts de production sont équivalents entre les deux pays". L'usine de Crépy-en-Valois (60) tourne ainsi à plein régime.

Le digital dans un second temps

Depuis son ouverture en 2008, ses volumes ont plus que doublé et ont atteint 2,6 millions d'unités l'an passé. Les outils y sont à la pointe et offrent une flexibilité maximale avec des productions en petite, moyenne ou grande quantité, favorisé notamment par un carrousel inauguré en 2018 qui permet de fabriquer jusqu'à 24 références différentes à la fois. C'est précisément ce savoir-faire que Misfat souhaite promouvoir dans les 63 pays où Mecafilter est distribué. "Si l'image de la France n'est pas toujours bonne dans le monde, celle du made in France est inégalable", estime Geoffrey Duhamel.

L'adoption d'un nouveau logo et de nouveaux packaging (sur lesquels figure notamment un QR Code) sera soutenue dans un second temps par une campagne digitale dévoilée lors Equip Auto. Un nouveau site internet et une présence renforcée sur les réseaux sociaux contribueront aussi à valoriser Mecafilter. "L'image de notre marque est très éloignée de son poids réel sur le marché. Avec cette initiative, on souhaite vraiment être perçu comme un acteur à part entière de la filtration avec des produits présentant le meilleur rapport qualité-prix", conclu Amine Ben Ayed.