“La notoriété de la marque Bendix est un véritable atout pour le distributeur indépendant”

Qu’est-ce qui vous a le plus étonné en arrivant chez Honeywell ?

Je n’ai pas eu de grande surprise au niveau de l’environnement interne, Honeywell étant un groupe américain comme General Electric, la culture d’entreprise reste très proche. D’un point de vue externe, même si le monde de la pièce auto a une structure de Distribution similaire à celle du matériel électrique, il y avait cependant quelques particularités à intégrer : la notion d’urgence, le nombre de références, et l’évolution constante des pièces par rapport au parc roulant, n’avaient aucune commune mesure. Du fait de l’aspect normatif, un disjoncteur est fabriqué pour des années et très peu de références sont nécessaires pour couvrir une majorité des besoins. Qu’un industriel doive s’adapter aussi vite à l’évolution d’un marché et à une demande s’est avéré d’une grande nouveauté pour moi. La notion de groupement, elle aussi, était très différente par rapport à la distribution en matériel électrique, tenue par deux groupes totalement intégrés avec peu de distributeurs indépendants.

Quand vous arrivez chez Honeywell, que découvrez-vous, un bel outil, des perspectives de développement ou une société qui ronronne ?

Je découvre d’abord une entreprise dont le nom, Honeywell, est beaucoup moins connu que la marque principale qu’elle commercialise : Bendix, une marque connue et reconnue par toute la profession.

Bendix est indiscutablement le capital, le joyau de la société, que ce soit en France ou dans le reste de l’Europe… J’arrive également dans une entreprise qui est leader sur son secteur d’activités, le freinage, ce que je ne connaissais pas chez GE. Ce que l’on m’a demandé, c’est d’amener cette “Ferrari” jusqu’à la ligne d’arrivée, sans encombre, sans forcément révolutionner, mais en apportant ma vision extérieure pour travailler l’organisation interne, et procéder à quelques modifications stratégiques afin d’amener la marque dans une situation encore plus pérenne qu’elle ne l’est. La situation s’avère aujourd’hui très saine.

Vous évoquez le pouvoir de la marque Bendix, disposiez-vous d’autres marques pour constituer un portefeuille différenciant ?

En complément à notre offre premium Bendix (qualité d’origine), Honeywell a été un des précurseurs sur le marché à proposer une offre alternative, STOP (qualité aftermarket), dédiée à des véhicules anciens. En 2009, compte tenu de la crise économique, nous avons ajusté l’offre STOP. En fait, nous avons refondu la gamme STOP en termes d’application, (en supprimant certaines références qui ne collaient plus à la cible des véhicules anciens ou peu chers, et en en ajoutant d’autres plus adaptées) et en repositionnant la marque d’un point de vue tarifaire. Le tarif STOP, en effet, est désormais dépositionné, de façon plus importante que par le passé, par rapport au constructeur, en ayant comme objectifs, à la fois les challengers et à la fois d’aider les distributeurs à répondre aux attaques des marques propres des constructeurs comme Motrio, Eurorepar etc. C’est vraiment notre ambition aujourd’hui.

Diriez-vous que STOP est une marque “low-cost” ou plutôt “Medium” pour reprendre une appellation de vos concurrents ?

Nous ne sommes pas sur du “low-cost” parce qu’en dehors de la durée du produit, forcément réduite par rapport à Bendix, et une gamme plus courte, STOP propose des produits respectant les standards de qualité et de sécurité Honeywell. Et pour arriver à une image différente du passé, nous avons aussi travaillé les packagings, de façon à obtenir une homogénéité des produits de la marque STOP, qui devient une véritable marque Medium. Face au succès du modèle Français, la double offre “Premium/Medium” est en cours de déploiement dans d’autres pays d’Europe, comme l’Allemagne, l’Espagne, etc.

Vous parlez du succès du redéploiement de STOP, comment se porte l’ensemble de la société en France et comment s’est-elle sortie de la crise ?

La crise a été surtout ressentie en première monte. L’année 2009 a été compliquée pour Honeywell qui a su, cependant, à l’inverse de nombreux équipementiers, ne pas licencier (même s’il y a eu du chômage technique partiel) au plus fort de la crise et continuer les investissements prévus tant en OE qu’en aftermarket, pour optimiser la productivité et dynamiser certaines lignes de production. Faire partie d’un groupe diversifié (auto, aéronautique, chimie et systèmes de contrôle pour bâtiment et industrie) est une aubaine lorsque la conjoncture économique est compliquée.

Au même titre qu’en OE, un marasme était annoncé en Aftermarket. Au final, nous avons eu un résultat un peu moins bon en 2009 qu’en 2008 mais cela n’a pas été catastrophique.

Quel bilan tirez-vous de l’année 2010 ?

La société Honeywell se porte bien, dans tous ses métiers. Le secteur auto s’est bien redéployé du fait de la reprise en OE tant au niveau du freinage que des turbos avec une croissance de 31 %.

De plus en plus d’acteurs s’intéressent au turbo, comptez-vous changer votre stratégie de distribution à ce niveau ?

Nous sommes régulièrement sollicités par nos distributeurs qui souhaiteraient vendre des turbos en plus du freinage mais ce n’est pas dans la stratégie du groupe Honeywell qui préfère distinguer ces deux familles en ayant deux organisations distinctes.

Comment comptez-vous conserver votre leadership face à une concurrence toujours plus forte ?

La notoriété de la marque auprès des réparateurs reste notre meilleur atout comme en témoigne l’étude annuelle du Gipa - portant sur 1 300 réparateurs - qui révèle que Bendix est cité (loin devant les autres) comme la marque de freinage spontanément connue, le véritable spécialiste du frein. C’est un véritable atout pour le distributeur. Comme autre avantage différenciateur, j’insisterais sur la proximité, puisque le centre de distribution européen de la marque Bendix est présent en France, à Beauvais - ce qui nous apporte une grande réactivité.

Un centre logistique européen suffit-il, aujourd’hui, pour alimenter les distributeurs français très vite ?

Nous avons adossé, depuis longtemps déjà, au centre européen, notre dépôt parisien, à Gennevilliers, qui nous permet de livrer deux fois par jour les distributeurs de la région parisienne, et contracté des accords de partenariat avec des plates-formes régionales. Et cela, sans compter les centrales de la plupart des groupements de distribution. Notre objectif étant de rendre nos pièces disponibles pour le réparateur sous trois heures partout en France.

Comment cette proximité logistique est-elle relayée au niveau commercial ?

Nous avons toujours voulu privilégier la couverture terrain et avons toujours essayé d’avoir un maximum de personnes en région pour servir au quotidien les distributeurs. L’équipe se monte à une quinzaine de collaborateurs, aujourd’hui, et nous sommes mono-produits ! Parallèlement, nous nous appuyons sur un dynamisme marketing qui surperforme d’année en année, réputé par la profession pour être innovant, notamment en termes d’outils d’aide à la vente.

Difficile de se distinguer en marketing freinage, tant il y a d’offres, comment êtes-vous organisé ?

Nous avons distingué trois axes dans le domaine.
D’une part, nous mettons à la disposition de nos distributeurs une série d’outils de géomarketing pour qu’ils connaissent mieux leur marché local. Dans cette optique, nous avons développé un logiciel permettant l’analyse du parc roulant sur une zone de chalandise définie. Grâce à cet outil, nous pouvons estimer la part de marché du distributeur (en plaquettes, disques et kits) et l’orienter dans l’optimisation de sa gestion des stocks.

D’autre part, nous aidons le distributeur à animer son activité freinage à travers un kit de promotions prêtes à l’emploi. Celui-ci est renouvelé chaque année et est très apprécié par les distributeurs, parce qu’ils peuvent choisir en fonction de leurs besoins, de dynamiser la revente, soit en liquide de freins, soit en plaquettes et disques, soit à tambours.

Et puis, bien sûr, nous proposons des modules de formation pour les équipes du distributeur qui allient technicité et argumentation commerciale destinée à mettre en avant les produits de qualité d’origine, notre leitmotiv. Nous ne sommes pas les “mieux disant” en prix, mais nous apportons l’expertise du freinage d’un fournisseur de première monte.

Et nous avons, depuis 2010, remis au goût du jour les formations auprès des garagistes, selon deux formules. Soit une soirée uniquement freinage Bendix, chez le distributeur, soit en pool avec un autre équipementier, fournisseur d’outillage de renom. Et, depuis 2011, on a créé un pack spécialiste que nous laissons au réparateur à la fin de la soirée, pack qui comprend un logiciel sur clé USB pour établir les devis, une banderole Bendix, des accroches rétro, un tableau d’usure des disques, des brochures techniques, des disques de stationnement pour le consommateur, etc.

Faut-il encore déployer de telles opérations pour favoriser la formation en freinage ?

Dans nos formations, nous tentons de démystifier l’intervention freinage auprès des réparateurs, en expliquant qu’il n’y a pas toujours besoin de beaucoup d’outils ni d’investissements pour faire du très bon travail. Avec un pied à coulisse, et un bon purgeur, on fait déjà beaucoup de choses ! Nous avons formé l’an dernier 400 réparateurs et nous avons pour objectif, cette année, de dépasser la barre des 600. Et si nos formations fonctionnent si bien, c’est parce les réparateurs obtiennent, lors de ces soirées, les réponses techniques aux problématiques rencontrées quotidiennement. Pour rester sur l’accompagnement en formations, nous sommes en train de refondre notre site internet pour, progressivement, créer des modules d’e-learning et tourner des petits films didactiques autour du freinage. L’an dernier, nous avons déjà proposé des montages en 3D, grâce à un logiciel téléchargé via le site internet. Dans les boîtes de plaquettes au montage complexe, nous avons introduit des cartonnettes qui, placées devant la webcam, lancent une animation 3D sur l’ordinateur. Nous avions en 2010, une quinzaine de références et nous en prévoyons une centaine d’ici fin 2011.

En termes de développements produits, comment vous situez-vous ?

D’abord, il faut préciser que nous bénéficions au niveau Aftermarket de tous les investissements en OE. Nous avons présenté sur Automechanika et sur le Mondial de l’Auto les premières plaquettes pour disques en aluminium, qui arriveront, à moyen terme, dans les garages. Nous sommes les seuls à en proposer.

Quelle est votre politique en matière de couverture du marché ?

C’est l’une de nos forces puisque nous sommes présents quasiment sur l’ensemble des canaux, dans tous les groupements majeurs de distribution traditionnelle, sur leurs plates-formes, aussi chez les “fast fitters” et chez les pneumaticiens. Nous sommes aussi très présents en GMS à travers le liquide de frein dont le flacon vintage fait beaucoup pour la notoriété de la marque Bendix !

Vous évoquez les plates-formes, quel constat faites-vous de l’explosion de celles-ci, sur le marché français ?

L’offre s’est, en effet, accrue entre les plates-formes des groupements et les “indépendantes”. Quand le nombre de plates-formes égale celui des distributeurs dans une ville, c’est tout à fait paradoxal et la tentation est grande, alors, pour les plates-formes de livrer directement les garages. Tentation à laquelle, certains ont déjà cédé. C’est une pratique qui génère des tensions sur le marché. Le schéma qui consiste pour un réparateur à s’approvisionner chez le distributeur qui, lui-même, achète ses produits à la plate-forme et à l’équipementier est celui que nous privilégions.

C’est aussi le freinage qui a défrayé la chronique sur Internet. Sans parler de la polémique précisément, comment voyez-vous ce média ?

Internet est un phénomène de société auquel la pièce auto n’échappe pas. On estime sa part dans la distribution auto entre 3 et 4 % et les prévisions seraient de 7 à 8 % dans les 3 à 4 ans. Cela progresse et les pouvoirs publics y sont favorables puisque cela va dans le sens du portefeuille du consommateur. Maintenant, la profession doit travailler main dans la main pour encadrer le développement de ce nouveau créneau.

Pour certains, Internet est une réponse à la baisse du pouvoir d’achat et des moyens des Français, est-il dans vos projets de proposer une troisième marque low-cost ?

Non, ce n’est pas d’actualité. Avec nos deux gammes Bendix et STOP, nous répondons déjà aux besoins du marché.

Et qu’en est-il des disques ? Sont-ils proposés davantage au consommateur par le réparateur ?

Il y a encore 3 ou 4 ans, le ratio s’articulait autour d’un jeu de disques pour 3 jeux de plaquettes, il tourne maintenant à 2,5, autrement dit, le ratio diminue. La situation s’améliore donc. Et on pourrait tendre, à terme, en fonction de l’évolution des véhicules à 1 pour 1. C’est, en tout cas, le message que nous passons au réparateur. De surcroît, nous militons depuis quelques années déjà, pour qu’une réglementation du type de l’ECR 90 encadre la commercialisation des disques de manière à freiner les importations de disques de mauvaise qualité voire dangereux.

Qu’est-ce qu’un bon distributeur stockiste pour vous ?

C’est un distributeur dynamique, commercialement parlant, qui va gérer, par défaut, une largeur et une profondeur de gamme la plus importante possible et qui aura une sensibilité clients très forte.

Quel est le message que vous voudriez passer à la distribution indépendante, ou qu’est-ce que vous lui reprocheriez ?

Je voudrais surtout la rassurer contre ce que l’on entend par rapport aux parts de marché qu’elle perdrait, au profit des constructeurs, d’Internet etc. On s’aperçoit, qu’en pratique, que c’est encore le distributeur traditionnel qui tire le mieux son épingle du jeu. Par son service, par la disponibilité du produit et les outils, par l’information technique et le service qu’il apporte au quotidien au réparateur. C’est un métier plein d’avenir, à condition de le faire d’une façon professionnelle et bien structurée.

Serez-vous présent sur Equip Auto ? Et accordez-vous une utilité au déploiement de salons régionaux ?

Nous serons sur Equip Auto après avoir été absents en 2009, du fait de la crise. Nous sommes favorables à un événement national en France et Equip Auto est incontournable, c’est une vitrine. Maintenant, il est très important de conserver la proximité qu’offrent les salons régionaux pour toucher aussi ceux qui ne montent pas à Paris. C’est un moyen d’apporter les innovations et d’échanger aussi avec les réparateurs. Et nous faisons bénéficier, en outre, nos clients de notre spécialisation sur le frein. Nous faisons le frein mais tout le frein, une ligne stratégique et rémunératrice pour le distributeur !

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BIO EXPRESS

Célibataire, 40 ans.
Diplômé de l’ISEG, école de commerce de Lille, en marketing international, en 93.

La même année entre chez General Electric (“une très bonne école, beaucoup de responsabilités, dans laquelle la progression est vraiment liée à la performance et au travail délivrés”), où il occupe différents postes pendant 15 ans.

En 1993, il commence dans la division “Power Controls” (matériel électrique) au service marketing, pendant 5 ans, en charge du “Pricing” et de l’animation promotionnelle chez les grossistes. Les cinq autres années, prend la direction du service clients France dans la même division.

Puis intègre la division “Lighting” (Eclairage) où il officiera 2 ans en tant que Responsable Grands Comptes (Carrefour au niveau monde).

En 2006, prend la direction régionale sud de la distribution professionnelle (“traditionnelle”) pour les deux lignes de produits.

Est sollicité par Honeywell (un groupe connu pour chercher ses cadres hors de l’automobile) pour un nouveau challenge. Il est nommé directeur France Aftermarket, en Septembre 2007, de la division Friction Materials. Puis, deux ans après, ajoute le Benelux à la France.