Five Star durcit les règles du jeu

Nouvelle direction, nouvelle orientation : le réseau adossé au fabricant de peinture Axalta remet les pendules à l'heure avant de lancer des chantiers majeurs. "Nous arrêtons la course au nombre. Place à la course au niveau", annonce Hervé Charbit. Le nouveau président du GIE Five Star a mis à profit ses neuf premiers mois à sa tête, pour faire le tour de ses membres sur le terrain. De ses échanges avec eux, il a tiré des conclusions radicales pour remettre l'enseigne aux meilleurs standards et tourner la page d'une période tumultueuse.

Près de 250 carrossiers du réseau se sont réunis en congrès à la Grande-Motte (34), du 25 au 27 septembre 2026. Face à eux, Hervé Charbit choisit de parler franchement et sans langue de bois, y compris des sujets qui fâchent. En effet, depuis le départ de son ancien président Alain Bessin en 2022, le réseau a traversé une période troublée. Pendant celle-ci, il a été dirigé par une équipe de transition ayant finalement assuré un long intérim de trois ans.

Sauvés par la cohésion

Malgré les flottements dans les rangs, cette ère a néanmoins été constructive. Five Star a notamment mis en œuvre son plan Cap 2027, arrivant actuellement à terme. Mais la tête de réseaux a aussi rencontré de grandes difficultés. L'une des plus importantes réside dans les défaillances de son prestataire de service centralisant ses factures – entraînant une montagne d'impayés à plus de 30 jours (jusqu'à 3,4 millions d'euros). Problème en passe d'être résolu.

"Malgré ce trou d'air, les carrossiers sont restés dans leur réseau car c'est une grande famille, constate Hervé Charbit. Ils s'appellent et partagent les bonnes pratiques… Tandis que parmi eux, les grands leaders d'opinion du réseau ont participé au maintien de cette cohésion". Un atout sur lequel il veut se reposer pour rattraper le retard du réseau sur certains points.

Aujourd'hui, Five Star compte 515 adhérents, dont 34 nouveaux entrants en 2026, pour 31 sortants sur la même période. Ceux-ci emploient en moyenne près de 9 salariés, générant 1,45 million d'euros de chiffre d'affaires. Ils bénéficient de 54 jours de trésorerie (250 000 euros TTC)… Ces carrossiers se sont donc globalement renforcés dans un contexte économique tendu. Cependant, ils n'ont pas tous rempli intégralement la feuille de route Cap 2027. Ainsi, 21 % d'entre eux n'ont pas encore adopté la nouvelle signalétique "haut de gamme" du réseau. Surtout, seule la moitié des adhérents ont adopté le DMS Repairsoft, lancé depuis 2019.

Standards haut de gamme

Toutefois, "Ce n'est pas parce qu'il s'agit de l'outil de Romuald Rozet que nous l'imposons, martèle Hervé Charbit, mais parce que c'est simplement le meilleur du marché". En effet, ce DMS développé par un éminent membre du réseau sert d'abord à gérer en temps réel tous les postes d'une carrosserie. Mais il permet aussi d'agréger les différentes données de l'ensemble du réseau. Des informations fiables permettant à la fois d'optimiser le fonctionnement de chaque entreprise, mais aussi de toutes ensemble. Cela d'autant plus que chaque adhérent doit bénéficier d'indicateurs de performance et être formé aux bonnes pratiques autour du DMS et du CRM (gestion clients). Repairsoft assure ainsi aux carrossiers d'optimiser leur fonctionnement et leur marge, accélérant ainsi leur développement.

Parallèlement, "de plus en plus de donneurs d'ordres nous demandent des données, constate Eric Fechino, carrossier membre du collège des administrateurs. Mais nous ne pouvons actuellement en fournir que pour la moitié du réseau. Si nous voulons être compétitifs, nous devons tous utiliser le même système". Un pas déjà franchi par les réseaux les plus structurés du secteur.

Un manque que le nouveau dirigeant veut combler avec l'appui du collège de carrossiers administrateurs du réseau. Ensemble, ils ont fait voter le nouveau contrat d'adhésion. Celui-ci impose désormais le DMS Repairsoft – avec un délai pour certains, jusqu'à expiration de leur contrat avec leurs fournisseurs actuels – ainsi que d'autres standards minimums. Ainsi, les adhérents doivent désormais notamment exploiter un atelier de 500 m² minimum et générer un million d'euros de chiffre d'affaires. Ils disposent désormais de trois mois pour signer ce nouvel accord. Passé cette date, ils devront déposer leur enseigne.

Five Star Elite pour apprentis carrossiers talentueux

"Il y a déjà une prise de conscience, certains ont envie de rester et rentrent dans les rangs, souligne Éric Fechino. 80 % d'entre nous sont déjà au standard. Peut-être que 10 % vont s'y mettre et les autres partir". Dix adhérents ne respectant pas les règles – notamment leurs engagements envers le GIE – ont déjà été sortis d'office. "Souvent, nous avons trouvé de meilleures entreprises dans la même zone." Le ménage a donc commencé.

En retour, la tête de réseau s'est engagée envers ses adhérents, à travers son plan Horizon 2030. Celui-ci vise à mettre en en place un réseau sélectif, exigeant et performant – dont Repairsoft serait l'un des piliers. Il a déjà démarré un investissement majeur – l'école Five Star Élite – pour répondre à la pénurie de main-d'œuvre. Ce plan comprend aussi le renforcement de ses partenariats avec les donneurs d'ordres, ainsi que sa centrale de référencement. Tandis que ses opérations de marketing et communication doivent faire reconnaître l'ensemble de ses efforts.

Le plus important d'entre eux est donc le lancement de l'école Five Star Élite. Ce dispositif englobe d'abord un partenariat étroit et très concret avec lycées et centres de formation. Il comprend un cursus de 40 heures, dispensé sur deux ans. Il est directement intégré au référentiel de l'Éducation nationale dans quatre établissements pilotes : lycées La Joliverie (Nantes, 44) et Les Eucalyptus (Nice, 06), Campus des Métiers d'Arras (62) et de Nice.

Renégociation de tous les partenariats

"Pour élaborer ce référentiel, nous avons observé ce qui est enseigné et ce qui manque actuellement dans les écoles, ainsi que ce dont nous avons besoin dans nos entreprises et ce que nous pouvons leur apporter", expose Éric Fechino. Il en est ressorti quatre modules : sur le savoir-être (avec le client), la gestion de dossier (avec Global Repair), les soudures spéciales (en s'inspirant des certifications JLR et Tesla) et les teintes complexes (avec des formateurs d'Axalta).

L'idée est d'attirer, de sélectionner et de perfectionner les apprentis les plus talentueux. Ceux-ci pourront ensuite éventuellement être recrutés lors de rendez-vous de job dating, par des carrossiers du réseau ou d'autres. L'idée étant d'étendre progressivement ce dispositif à d'autres établissements à travers toute la France. Par ailleurs, l'enseignement devrait aussi être étendu à d'autres modules. Les membres de Five Star pourront alors être mis à contribution. En retour, ils bénéficieront de ce renouvellement de main-d'œuvre vital pour leur profession.

Ensuite, la nouvelle direction a également renégocié tous ses contrats avec ses partenaires. Le congrès a également été l'occasion d'en officialiser deux nouveaux : le recycleur GPA et la place de marché Carrossity. Des fournisseurs de pièces particulièrement axés sur la PRE (pièces de réemploi). Un sujet particulièrement important dans la stratégie RSE (responsabilité sociétale de l'entreprise) de l'enseigne.

150 sites labellisés RSE en 2027

Celle-ci est en train de déployer son label RSE, conçu dans le cadre du plan Cap 2027, pour répondre aux contraintes des donneurs d'ordres. Celui-ci repose sur 145 points répartis en quatre thèmes : environnement, social, qualité de service et de gouvernance. Ils débouchent sur les niveaux bronze, argent et or.

Parmi les premiers labellisés, l'un des réparateurs réputés parmi les plus vertueux (la carrosserie Treil) a seulement décroché le deuxième niveau – indice de la rigueur de la démarche. L'objectif est de labelliser encore 30 à 45 nouvelles entreprises d'ici à fin 2026 et d'atteindre les 150 sites en décembre 2027.

Enfin, Five Star réoriente ses efforts de communication grand public pour être identifiée comme une enseigne haut de gamme. Dernièrement, sa campagne publicitaire digitale et en station-service autour de son offre Restitution Zen (destinée au retour des véhicules de location longue durée) a déjà touché 4,1 millions de personnes. Après avoir fait connaître la marque Five Star auprès du grand public dans sa première saga publicitaire en 2021-2022, l'enseigne a tenté de marquer son attention avec sa campagne humoristique 2023 "Pimp my ride".

Soutien d'Axalta jusque sur le terrain

Aujourd'hui, son nouveau spot incarne la virtuosité et l'expertise de la profession avec son nouveau slogan "chacun son métier, le nôtre c'est carrossier". Il est d'ores et déjà diffusé sur TF1, M6, ainsi que sur des plateformes internet (Prime video, YouTube, Spotify et Deezer). "Notre première cible est bien sûr l'automobiliste pour qu'il nous choisisse, indique Inès Jean, responsable marketing du réseau. Ensuite, nous devons être légitimes et prescrits par les assureurs et loueurs. Notre marque doit aussi crédible auprès de nos futurs adhérents. Elle doit être désirable pour les jeunes talents. Enfin, vous-même devez être fiers d'appartenir à votre réseau", conclut-elle en s'adressant aux réparateurs.

Le réseau a d'ores et déjà reçu le soutien d'Axalta, au travers de Fabien Boschetti, vice-président Europe Moyen-Orient et Afrique du groupe. "Nous soutenons la vision du réseau à l'horizon 2030. Axalta va notamment donner davantage de moyens humains pour soutenir le réseau sur le terrain. Nous continuerons aussi à vous aider en matière de RSE et pour protéger vos marges", a t-il annoncé devant les carrossiers réunis. Un appui de poids pour la nouvelle stratégie du réseau.

Les responsables de développement réseau (RDR) passeront ainsi de trois actuellement sur le terrain à bientôt six, puis sept. À l'aide d'outils numériques, ils pourront plus souvent et plus efficacement visiter et accompagner les carrossiers directement chez eux. Les RDR pourront aussi plus facilement remonter les besoins du terrain jusqu'à la tête de réseau…  Rendez-vous donc dans un an pour vérifier dans quelle mesure ces engagements seront remplis auprès des adhérents et s'ils en ont récolté les premiers fruits.