Le freinage navigue entre deux eaux

Pas vraiment satisfaits, pas vraiment déçus, pas vraiment optimistes. Voilà en quelques mots à quoi peut se résumer l’état d’esprit des multiples acteurs du marché du freinage. Un sentiment étrange qui trouve son lot d’explications dans une longue série d’exercices difficiles, pour ce secteur comme pour d’autres, et qui oblige chacun à une extrême prudence au moment du premier tournant un tant soit peu positif. Entre un contexte économique particulièrement défavorable pour l’industrie automobile, un usage des transports en commun en hausse, la longévité accrue des pièces de rechange et l’apparition des acteurs low cost, le marché s’est littéralement dilué et dégradé depuis le milieu des années 2000. A tel point qu’aujourd’hui, ce retour au-dessus de la ligne de flottaison est accueilli avec beaucoup de précautions. D’ailleurs, tous ne considèrent pas l’exercice 2013 de la même manière. Directeur aftermarket France de TMD, Benoît Pradaud résume la situation : “Nous n’avons pas encore les chiffres définitifs, mais nous savons déjà que, globalement, la tendance sera à une stabilité pour les gros du marché et à une légère hausse pour les plus petits.” Se considérant à juste titre comme un “petit poucet” du haut de ses 400 000 pièces annuelles et ses 7 % de part de marché, TMD a suivi en 2013 cette tendance avec une progression de 4 % de ses ventes. Une analyse corroborée par Roland Mensa, directeur marketing de TRW qui affiche, de son côté, des volumes en hausse de 2,1 %, et qui explique que “2013 avait très mal démarré puisque, à la fin avril, nous étions à - 18 %. Ensuite, la demande a décollé et ne s’est plus arrêtée”, permettant de sortir un bilan stable. En guise de trompe-l’œil. Roland Mensa, toujours, estime que “c’est une stabilité négative. Si les volumes sont stables, en valeur, le marché est tiré vers le bas”.

Les prix, le nerf de la guerre

La faute, en premier lieu, à l’apparition de nouveaux acteurs low cost qui ont eu pour effet de diluer le marché, mais aussi de casser les tarifs avec une image pas toujours positive. Directeur IAM France et Maghreb d’ATE, Bernard Bruneaux tire la sonnette d’alarme : “Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux prix, ce qui est bien légitime. Cependant, il faut faire attention à ce qu’ils ne soient pas attirés systématiquement vers le bas. D’où l’utilité de rappeler l’importance sécuritaire des pièces de freinage.” Une remarque qui fait bondir Yann Gissels, directeur général du pure player Yakarouler, pour qui il paraît impensable de croire “qu’aujourd’hui, en France, compte tenu de la rigueur de notre législation, on pourrait vendre des pièces dangereuses qui échapperaient aux contrôles”. Reste que le low-cost ne constitue pas la seule épine plantée dans le pied du freinage. Clients de plus en plus rares, contraintes en hausse et marges en baisse ont poussé certains professionnels à jouer sur les prix. Ou plutôt à ne pas jouer, ce qui constitue le fond du problème. “Depuis deux à trois ans, nous constatons que le marché freinage a été attaqué en termes de reprises commerciales, souligne Jérôme Christiaens, directeur marketing et développement de Groupauto. Le réparateur achète désormais des pièces moins chères qu’auparavant sans pour autant diminuer systématiquement le tarif de ses produits et de ses prestations.” D’où l’utilité pour le groupement bleu et jaune d’aller plus loin en offrant davantage qu’un simple produit. Et Jérôme Christiaens de préciser : “Nos campagnes de promotion doivent s’accompagner d’autres choses. On sensibilise nos garages, on les forme également, notamment par rapport à la technicité grandissante du métier, on met en place des programmes de fidélisation, des services additionnels.” Une démarche similaire chez bilstein, qui n’a pas hésité à consacrer une équipe de douze personnes “spécialement dédiée à l’animation du réseau et qui comprend notamment quatre représentants sur le terrain, chargés de rendre visite aux réparateurs”, comme l’explique Arnaud Pénot, responsable marketing.

Internet divise et progresse

Reste le cas d’Internet. Un acteur vis-à-vis duquel ce microcosme a encore du mal à trouver le bon positionnement, reflétant au mieux d’un tâtonnement persistant, au pire d’un malaise croissant. Alors que leur part de marché se situe entre 5 % et 15 % selon les estimations, les pure players ne cessent de progresser à la faveur de politiques tarifaires agressives, de méthodes marketing dans l’air du temps et d’un catalogue de partenaires grandissant. Une situation qu’Yvon Granier, directeur général de MGA Distribution, compare à l’arrivée des fast-fitters voilà quelques années : “Certes, ils progressent, mais ils sont partis de zéro, donc c’est tout à fait normal. Un jour, ils atteindront eux aussi leurs limites.” Pas de quoi s’affoler a priori, sauf que ces nouveaux venus ne laissent personne indifférent. Si certains se contentent de les observer, d’autres préfèrent s’en détourner tout en adoptant une posture ambiguë à leur sujet. “Ma position est très claire, je refuse de livrer directement ces sites”, explique un fabricant qui concède toutefois : “Je sais que certains de mes distributeurs le font et je ne m’en plains pas…” Un choix déjà adopté et complètement assumé par TMD. Benoît Pradaud explique que sa marque est “distribuée sur Oscaro, ce qui constitue pour nous un signe de confiance et un gage de crédibilité”. Preuve que les mentalités changent et que le business évolue.

Alors que le freinage représente entre 20 % et 25 % de l’activité de Yakarouler, 2013 lui aura permis d’afficher une progression record de 50 % sur cette famille, “et avec des produits de grande qualité, s’empresse d’ajouter Yann Gissels, puisque nous avons intégré toute la gamme Brembo”. Pour poursuivre leur développement, la tendance des pure players est à l’amaigrissement. Distributeur d’une dizaine de marques, Yakarouler souhaite diviser ce chiffre par deux cette année en “privilégiant les marques qui fonctionnent le mieux et celles où les marges sont les plus importantes”. Un choix à contre-courant de celui des acteurs classiques pour qui l’avenir passera justement par un élargissement des gammes. “Une manière d’agrandir notre offre, mais aussi d’innover et de proposer de nouvelles choses”, comme l’explique Roland Mensa, et qui permet, selon Romain Guerardelle, chef de produit freinage chez Bosch, “de conforter le portefeuille clients et d’aller chercher de nouvelles parts de marché en présentant une valeur ajoutée”. Des perspectives qui ne prêtent pourtant pas à un optimisme débordant. Aucun signe de décroissance à l’horizon, certes, mais aucun signe de relance non plus, de quoi laisser, en 2014, le marché du freinage à sa place. Entre deux eaux.