L'offensive de PSA sur la pièce multimarque

C'est une véritable révolution que vient d'entamer le groupe PSA. Officialisée le 4 juin dernier, l'arrivée du constructeur automobile dans le champ de la distribution de pièces de rechange d'équipementiers n'a pas fini de faire couler beaucoup d'encre, tout autant que de modifier l'équilibre de tout un secteur. Induite par la mise en place du plan du Push-to-Pass, cette offensive sur l'après-vente doit permettre à PSA d'élargir sa base clients en répondant à toutes les attentes de ces derniers via l'ensemble des canaux de distribution (réparateurs agréés, indépendants ou internet).

Si le chantier est vaste, quoique déjà bien entamé, l'ambition est simple et dénote d'une volonté du constructeur de casser certains codes ou préjugés. "La question de savoir si ces pièces d'équipementiers ne vont pas cannibaliser nos propres pièces n'a, aujourd'hui, plus lieu d'être, estime ainsi Jean-Baptiste de Chatillon, directeur financier du groupe. Nous ne pouvons plus laisser de côté 70% des clients du marché de l'après-vente. Ce n'est pas un bon calcul. Nous ne voulons pas rester sur ces dogmes. Nous devons faire preuve d'agilité pour permettre à nos réseaux de croître sur un marché qui se contracte". Des affirmations qui ont de quoi faire sourir, si l'on se replace 15 ans en arrière, quand le constructeur soutenait bec et ongle la pièce dite d'origine, avec des arguments de qualité et de service qui ont volé en éclats en 2002 avec le réglement d'exemption !

Des efforts de sourcing pour de meilleures marges

De sorte à allier le geste à la parole, le constructeur tricolore a donc pris soin de retravailler l'ensemble de son offre pour pouvoir proposer trois niveaux tarifaires distincts. En haut du panier, se trouve ainsi la gamme "reinsurance", soit l'offre traditionnelle de pièces "d'origine" des marques du groupe, destinées aux réparateurs agréés. Le cœur de gamme a quant à lui concentré l'essentiel des efforts. Dénommé "smart buy", ce niveau regroupe désormais les pièces d'équipementiers et la gamme multimarques Eurorepar, enrichie pour l'occasion avec désormais 9000 références. Deux atouts censés permettre aux réparateurs indépendants de fidéliser leur clientèle avec deux produits aux marges équivalentes grâce aux efforts de la direction sur le sourcing, et qui permettent à une pièce équipementière de présenter à la vente le même avantage financier qu'une pièce Eurorepar pourtant 15% moins chère.
La gamme smart buy caractérise en outre les ambitions internationales de PSA qui souhaite voir son réseau Euro Repar Car Services atteindre les 10 000 centres dans le monde d'ici 2021 et pour qui le groupe a prévu de sélectionner deux fabricants par famille de produits dans chaque pays en référençant l'ensemble de sa gamme. 

Troisième et dernier étage de la fusée, l'offre "best cost" assure quant à elle au groupe de disposer d'une gamme compétitive sur la plateforme Mister-Auto avec les pièces Bolk. Reste que cette offre ne serait rien "sans le service qui va avec et sur lequel se fera la différence", promet M. de Chatillon.

Un CA pièces en hausse de 25% d'ici 2025?

Cette révolution culturelle va donc de pair avec la mise en place progressive du réseau de plaques de distribution de pièces détachées, souhaité par Carlos Tavares. 80 plateformes sont ainsi attendues en Europe d'ici la fin 2016 dont une vingtaine en France, avec pour objectif d'atteindre, dans l'Hexagone, un taux de service de 85% avec des stocks capables de couvrir 98% du parc grâce à deux à cinq livraisons quotidiennes au gré des différences d'implantation.

Une façon pour Jean-Baptiste de Chatillon et PSA de pouvoir tenir la comparaison avec "des acteurs tels qu'Autodistribution ou Groupauto". Des acteurs qui profitent aujourd'hui du fait que "plus de la moitié des possesseurs de Peugeot et Citroën font entretenir leur véhicule chez des MRA, constate Christophe Musy, directeur pièces et services du groupe. Notre cible se situe là-aussi. A nous de la conquérir". Grâce à cette stratégie, PSA entend voir ses ventes de pièces détachées augmenter de 10% d'ici deux ans et de 25% d'ici 2025.