Olivier Seneca, DRiV : "Nos marques sont connues et reconnues"

Le Journal de la Rechange et de la Réparation : DRiV a dévoilé un plan produits ambitieux à l’occasion du salon Automechanika Francfort. Quels sont les objectifs du groupe en Europe pour les trois prochaines années ?

Olivier Seneca : Notre objectif est de conserver notre leadership sur les marques et les familles de produits sur lesquelles nous sommes positionnés. Nous nous appuyons sur des marques phares comme Ferodo, Monroe, Walker ou Champion, qui bénéficient d’un héritage fort et d’un positionnement haut de gamme.

Nous voulons également assurer la meilleure couverture possible du parc. Notre réussite repose sur l’association de quatre éléments : la notoriété de nos marques, la qualité de nos produits, leur disponibilité logistique et la couverture du parc. Ce dernier point exige un travail quotidien, notamment avec l’arrivée des constructeurs chinois et des nouvelles applications à couvrir.

J2R : Les difficultés rencontrées par le marché automobile à l’échelle européenne vous conduisent-elles à privilégier la rechange par rapport à la première monte ?

O.S. : Non, l’équilibre entre les deux activités reste fondamental. L’une n’est pas plus importante que l’autre. Je viens moi-même de la première monte et j’ai travaillé des deux côtés. Nous continuons à investir pleinement dans cette activité. Nous avons étendu nos contrats pour accompagner la transition électrique et l’émergence de nouvelles marques comme Li Auto, dont nous sommes partenaires en Chine et sur d’autres marchés. La première monte reste donc stratégique.

En revanche, la conjoncture peut conduire à accorder davantage d’attention à la rechange, comme c’est le cas actuellement. Le rythme de renouvellement des véhicules, l’inflation et plusieurs autres facteurs économiques créent un environnement favorable à cette activité.

J2R : Comment répartissez-vous vos investissements entre le parc thermique et les véhicules électrifiés ?

O.S. : Cette question était au cœur de nos réflexions stratégiques il y a un ou deux ans, lorsque les constructeurs affichaient des ambitions très fortes dans l’électrique à l’horizon 2030. Depuis, leurs orientations ont évolué. De nombreux constructeurs français, allemands ou chinois conservent une place importante pour les motorisations thermiques et hybrides. Quant à savoir si l’hybride constitue une solution définitive, la question reste ouverte.

Nous savons aujourd’hui que nous devons continuer à investir dans le thermique, car le parc roulant ne basculera pas du jour au lendemain. En France, le diesel reste très présent dans le parc. Je tiens d’ailleurs à rappeler que mon périmètre comprend aussi le continent africain où les infrastructures nécessaires au développement de l’électrique ne sont pas encore en place dans de nombreux pays. Sur ces marchés, les constructeurs chinois arrivent principalement avec des véhicules thermiques.

Nos équipes d’ingénierie, de gestion des produits et de fabrication travaillent donc sur l’ensemble des technologies : les motorisations thermiques, mais aussi l’électrique et l’hybride, avec leurs besoins spécifiques, notamment en matière de freinage et de récupération d’énergie.

J2R : Comment vous positionnez-vous face à l’arrivée des constructeurs chinois sur le marché européen ?

O.S. : Au départ, il fallait surtout identifier les marques qui allaient réellement s’implanter en Europe. Des constructeurs comme BYD se sont d’abord concentrés sur la vente de véhicules avant de structurer leur offre de rechange. Nous avons anticipé cette évolution en suivant leur implantation, notamment dans les pays nordiques et aux Pays-Bas, où leur pénétration a été plus rapide.

Notre ambition est d’être les premiers à proposer une couverture de ces véhicules en rechange.

Dans l’amortissement comme dans le freinage, nous avons travaillé à couvrir rapidement des marques comme BYD, Xpeng ou Li Auto, en nous appuyant sur nos relations en première monte. Lorsque nous équipons un modèle à l’origine, nous cherchons à proposer très vite une offre aftermarket, même si les besoins sur ce marché restent encore limités. Nous voulons être référencés dès les premières interventions pour que le réparateur trouve immédiatement nos produits et puisse travailler avec nous dans la durée.

J2R : Lors des précédentes éditions d’Automechanika, la durabilité occupait une place centrale dans les discours des équipementiers. Cette année, le sujet semblait moins visible. Partagez-vous ce constat ? Quelle place les enjeux environnementaux conservent-ils dans les choix de développement et d’investissement de DRiV ?

O.S. : J’ai eu la même réflexion pendant le salon. La durabilité occupait le devant de la scène lors des éditions précédentes. C’était moins le cas cette année… Ceci dit, chez Tenneco et DRiV, elle est désormais intégrée à nos processus. Il y a quelques années, elle suscitait encore de nombreuses interrogations. Aujourd’hui, l’allègement des produits ou la réduction des émissions de particules au freinage fait partie de nos travaux de conception et d’innovation.

Cette démarche s’applique aussi à la fabrication, avec des indicateurs de performance précis. Notre programme P3, pour "People, Performance and Pride", définit nos standards opérationnels et humains. Des critères liés à la durabilité entrent dans l’obtention des niveaux Bronze, Silver et Gold. Notre usine de Kostelec, en République tchèque, a été la première en Europe à atteindre le niveau Gold il y a quelques mois.

Nous investissons également dans des équipements comme les panneaux photovoltaïques, notamment sur notre site de Saint-Trond, en Belgique. Ces sujets font désormais partie intégrante de nos décisions d’investissement.

J2R : Sur le marché de la rechange, comment cette démarche environnementale se traduit-elle dans votre offre ? Souhaitez-vous notamment développer davantage les pièces remanufacturées ?

O.S. : Absolument. Nous sommes déjà présents sur plusieurs familles de produits, notamment les turbocompresseurs. Nous conservons donc les deux approches, avec une offre de pièces neuves et une offre de pièces remanufacturées. La question n’est pas de savoir si le besoin existe : il est bien réel.

Le principal défi reste la logistique inverse : comment organiser la collecte des pièces usagées, leur transport et la gestion des consignes ? C’est sur ces aspects que se concentre la difficulté. Mais la demande existe et nous y répondons.

J2R : Alors que plusieurs équipementiers rationalisent leur portefeuille de marques, DRiV fait le choix inverse et capitalise sur la diversité de ses marques historiques. Quel avantage en tirez-vous ?

O.S. : Je ne vais pas juger les choix de nos concurrents. Je comprends qu’une telle stratégie puisse avoir du sens en matière d’investissements et d’optimisation. Du point de vue du client, des marques comme Monroe, Champion ou Ferodo possèdent toutefois une histoire et une notoriété très fortes auprès des réparateurs, toutes générations confondues. J’en discutais encore récemment avec un garagiste chez qui je déposais ma voiture. Ces marques sont connues et reconnues. Leur force d’attraction repose aussi sur la qualité de l’ingénierie et de la fabrication.

Je porte d’ailleurs nos marques au quotidien, comme vous pouvez le voir aujourd’hui (ndlr : il porte un sweat-shirt arborant les différentes marques du groupe). Je sortais d’une réunion avec mes équipes : ce n’était pas spécialement pour notre entretien ! Je suis convaincu de leur valeur.

Le marché est complexe, avec l’inflation et la pression sur les prix. Mais miser uniquement sur le prix ne me semble pas être la bonne stratégie. Il faut trouver un équilibre. Une marque comme Monroe, qui compte plus de cent ans d’histoire, apporte au réparateur des repères de confiance et de qualité.

J2R : Les futures exigences d’Euro 7 sur les émissions de particules au freinage suscitent des interrogations dans la filière. Certains équipementiers redoutent que les modalités d’homologation des disques et des plaquettes ne restreignent l’offre de rechange indépendante. Partagez-vous ces craintes ?

O.S. : Je nuancerais le terme de "crainte". Il s’agissait surtout d’un besoin de compréhension. J’ai participé, en février si je me souviens bien, à une réunion avec des représentants de la Commission européenne. De nombreuses incertitudes subsistaient alors. La réglementation est complexe et certaines modalités n’étaient pas encore complètement définies, ce qui a suscité des interrogations sur le marché. À mes yeux, nous étions surtout dans une phase d’assimilation et de décryptage des textes.

Concernant notre préparation, nous sommes prêts. À Automechanika Francfort, nous avons présenté notre nouvelle gamme Ferodo destinée à répondre aux exigences d’Euro 7. Nos développements en première monte nous ont permis d’anticiper ces évolutions, puisque nous travaillons avec la quasi-totalité des constructeurs dans le freinage. L’enjeu consistait surtout à adapter les caractéristiques techniques de nos produits aux exigences réglementaires.

J2R : Quelle place occupe la France dans votre développement en Europe ?

O.S. : La France est historiquement l’un de nos principaux marchés et elle le reste. Nous y travaillons avec de grands distributeurs et groupements, devenus des acteurs majeurs en France comme en Europe de l’Ouest, avec lesquels nous entretenons des partenariats stratégiques.

L’Hexagone est par ailleurs un marché mature sur lequel nous pouvons tester et lancer nos innovations.

Avec des marques comme Monroe dans la suspension ou Ferodo dans le freinage, il est essentiel de proposer régulièrement de nouvelles offres et d’en mesurer l’accueil. La France, comme l’Italie, fait partie des marchés pionniers sur lesquels nous nous appuyons pour cela.

J2R : Sur le marché français, quelles marques ou familles de produits souhaitez-vous renforcer en priorité dans les prochaines années ?

O.S. : Nous nous appuyons sur l’ensemble de nos grandes marques. Ces derniers mois, nous avons particulièrement mis l’accent sur Ferodo et Champion pour les redynamiser et réaffirmer leur positionnement haut de gamme. Ces initiatives ont été déployées en France et les retours du marché sont très positifs.

Dans la distribution, nous adaptons surtout notre communication et nos services aux différents profils de partenaires, qu’il s’agisse de distributeurs ou de réparateurs. Nous accordons également une place importante à la formation avec notre programme Garage Gurus. L’objectif est de répondre aux besoins du terrain et aux contraintes quotidiennes des ateliers.